而這兩家的收入結(jié)構(gòu)又顯著不同，湖南主要來(lái)自于媒體類的產(chǎn)品——芒果TV，約占已公布總收入的73%，SMG則主要來(lái)自于非媒體類產(chǎn)品——電子商務(wù)，約占已公布總收入的67%。這恰好代表了省級(jí)廣電“互聯(lián)網(wǎng)+”的兩種不同模式：以湖南廣電為代表的媒體模式和以SMG為代表的電商模式。1媒體模式互聯(lián)網(wǎng)媒體業(yè)務(wù)有兩種不同的發(fā)展方式：

    一是先發(fā)型，即先有渠道，后建內(nèi)容，這種方式的發(fā)展核心要件是技術(shù)和資本，通過(guò)新技術(shù)打造一種新型的媒體閱讀和收看體驗(yàn)，然后通過(guò)大量燒錢建設(shè)內(nèi)容，完成渠道品牌的鍛造，主要以優(yōu)土、愛(ài)奇藝等互聯(lián)網(wǎng)公司為代表;

    二是后發(fā)型，即先有內(nèi)容，后建渠道，這種方式主要基于巨大市場(chǎng)號(hào)召力的內(nèi)容帶動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道的拓展，以芒果TV為代表。

    先發(fā)型具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)技術(shù)和資本迅速建立起市場(chǎng)壁壘，但先發(fā)型具有非常大的風(fēng)險(xiǎn)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一不小心就被市場(chǎng)淘汰。后發(fā)的優(yōu)點(diǎn)是由于有先發(fā)的成功經(jīng)驗(yàn)可供參照，所以市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)在降低，劣勢(shì)是在一個(gè)幾乎被瓜分的市場(chǎng)上很難占領(lǐng)一席之地。

    互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)已經(jīng)落后的省級(jí)廣電只能走后發(fā)型道路(除非某家廣電機(jī)構(gòu)突然實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重大創(chuàng)新，目前來(lái)看這種可能性比較小)。要實(shí)現(xiàn)后來(lái)者居上的目標(biāo)，必須要有兩個(gè)條件。一是要有“人無(wú)我有”的獨(dú)門武器。黎瑞剛曾說(shuō)：“強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容也是互聯(lián)網(wǎng)的入口。”因此，省級(jí)廣電的后發(fā)道路必須首先具有強(qiáng)勢(shì)的獨(dú)家內(nèi)容，才能產(chǎn)生入口效應(yīng)。二是“人有我優(yōu)”的內(nèi)容儲(chǔ)備。

很顯然，僅僅依靠幾個(gè)“現(xiàn)象級(jí)”獨(dú)家內(nèi)容的發(fā)展模式不可持續(xù)，因此必須投入大量資本采購(gòu)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，做到“人有我優(yōu)”。也就是說(shuō)省級(jí)廣電要想發(fā)展媒體類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)必須先后具備“獨(dú)家強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容”和“雄厚資本實(shí)力”兩個(gè)條件，符合這兩點(diǎn)要求的恐怕只有幾家一線省級(jí)臺(tái)才有這個(gè)機(jī)會(huì)和能力。

    對(duì)于二三線省級(jí)廣電來(lái)說(shuō)，媒體類互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展理論上還有兩個(gè)途徑，一是聯(lián)合模式，抱團(tuán)打造一個(gè)HULU式的平臺(tái)，二是依靠政策保護(hù)，守住OTT陣地。

    需要特別說(shuō)明的是，打造新聞?lì)怉PP和微博微信公眾號(hào)是省級(jí)廣電搶占互聯(lián)網(wǎng)輿論陣地、保證導(dǎo)向安全的重要手段，但這類業(yè)務(wù)以政治屬性為主，很難具有產(chǎn)業(yè)發(fā)展的空間。

    以來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)渠道營(yíng)收達(dá)10億元的標(biāo)準(zhǔn)選出湖南廣電和SMG為代表的兩種模式，主要是因?yàn)橹挥羞_(dá)到這個(gè)量級(jí)，其互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)未來(lái)才最有可能承接現(xiàn)有百億級(jí)別的傳統(tǒng)平臺(tái)，從而最大限度地保證未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下該廣電機(jī)構(gòu)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和人才隊(duì)伍。2電商模式發(fā)展媒體類互聯(lián)網(wǎng)是廣電機(jī)構(gòu)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的直接途徑，但由于大部分省級(jí)廣電內(nèi)容產(chǎn)品影響力和資本能力有限，能夠在產(chǎn)業(yè)層面走通這條道路的機(jī)構(gòu)很少，但這并不意味著二三線省級(jí)廣電沒(méi)有機(jī)會(huì)，電商模式就是向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的另一種途徑。

    電商模式的發(fā)展并不意味著廣電機(jī)構(gòu)的去媒體化，因?yàn)殡娚棠Ｊ綖閺V電機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了另一種選擇，也為以后反哺互聯(lián)網(wǎng)媒體創(chuàng)造了間接途徑。電商模式就是指廣電機(jī)構(gòu)利用現(xiàn)有的品牌、頻道、節(jié)目等資源，打造與品牌、節(jié)目?jī)?nèi)容密切相關(guān)的電商平臺(tái)。

    主要有兩類：

    一是涵蓋電視、互聯(lián)網(wǎng)(PC和APP)、廣播和DM等多種銷售渠道的全通路綜合電商平臺(tái)，比如目前省級(jí)廣電中的東方購(gòu)物、快樂(lè)購(gòu)物和好享購(gòu)物等都屬此類，其中來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)渠道(尤其是手機(jī)端)的交易額快速增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越成為電視購(gòu)物最具成長(zhǎng)性的銷售渠道。

    二是省級(jí)廣電根據(jù)自身不同的節(jié)目資源拓展了不同類型的T2O(從電視端到互聯(lián)網(wǎng))垂直電商服務(wù)，比如江蘇廣電靚妝頻道打造的美妝類電商靚妝網(wǎng)購(gòu)、湖北廣電壟上頻道打造的農(nóng)產(chǎn)品類電商等。

    和電視購(gòu)物綜合電商平臺(tái)有較高門檻不同的是，T2O電商可以和各種不同類型的節(jié)目資源結(jié)合，前景廣闊。比如農(nóng)村節(jié)目和農(nóng)產(chǎn)品電商、旅游節(jié)目和在線旅游、汽車節(jié)目和汽車電商、少兒節(jié)目和母嬰電商等等。

    這類電商有三個(gè)條件：一是必須聚焦垂直細(xì)分市場(chǎng);二是和頻道頻率品牌高度契合;三是要有定制化節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行導(dǎo)流。

    無(wú)論是媒體模式，還是電商模式，省級(jí)廣電想在產(chǎn)業(yè)層面進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)必須要進(jìn)行機(jī)制層面的頂層設(shè)計(jì)，這是實(shí)現(xiàn)廣電“互聯(lián)網(wǎng)+”的關(guān)鍵。以電商模式為例，由于二三線省級(jí)廣電的影響力主要局限在區(qū)域市場(chǎng)，因此依托現(xiàn)有資源發(fā)展而來(lái)的電商會(huì)面臨成長(zhǎng)的瓶頸，要發(fā)展為全國(guó)性電商平臺(tái)，必須在體制機(jī)制上進(jìn)行市場(chǎng)化改革。這就要看廣電機(jī)構(gòu)的決策者們能否拿出銳意改革的勇氣，沖破制度的樊籬，建立市場(chǎng)主體，引入風(fēng)險(xiǎn)資本，開(kāi)放股權(quán)激勵(lì)，改革組織架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)流程再造。機(jī)制的改革一定會(huì)讓省級(jí)廣電在新的時(shí)代實(shí)現(xiàn)鳳凰涅槃。