傳統(tǒng)媒體和新興媒體的五個深度融合：

    一是內容融合，積極優(yōu)化內容生產(chǎn)，帶動媒體內容深度融合。就是在內容產(chǎn)品的生產(chǎn)、內容生產(chǎn)的技術，以及內容生產(chǎn)的流程等方面進行一個全面的改革；

    二是渠道融合，積極創(chuàng)新傳播渠道，帶動媒體渠道深度融合?？梢岳斫鉃?ldquo;網(wǎng)絡+終端”，在實際運營層面，還包括連接雙方的接入平臺。“網(wǎng)絡”是指信息傳播經(jīng)過的通道，而“終端”是指使最終的內容產(chǎn)品得到呈現(xiàn)的設備。渠道融合的關鍵在于將傳統(tǒng)的媒體信息傳播渠道改造成互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播渠道；

    三是平臺融合，積極構建生態(tài)系統(tǒng)，帶動媒體平臺深度融合。是指用戶由于各種功能的需要，在不同的群體里邊，組合在一起。通過用戶平臺建設，匯集海量用戶，形成用戶數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的采集、挖掘、分析及應用。就是要將由不同用戶入口形成的用戶平臺有效地連接起來，將不同的用戶數(shù)據(jù)庫有效地打通，形成一個普遍聯(lián)系的大平臺；

    四是經(jīng)營融合，積極革新商業(yè)模式，帶動媒體經(jīng)營深度融合。是傳統(tǒng)媒體根據(jù)媒體融合發(fā)展需要，對其以廣告為主的商業(yè)模式進行徹底變革，在新的體制機制下形成可依托市場資源良性運轉的新商業(yè)模式。經(jīng)營融合主要包括商業(yè)模式創(chuàng)新和體制機制改革兩大部分；

    五是管理融合，積極重構體制機制，帶動媒體管理深度融合。要求主流媒體對其網(wǎng)上、網(wǎng)下的傳播內容實行“統(tǒng)一管理”；特別是在未來形成內容聚合的媒體平臺之后，需要對平臺中的所有內容負有導向管理的責任。

    正文

    黨中央作出推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展重大戰(zhàn)略部署一年多來，湖北廣電集團按照國家戰(zhàn)略部署，積極開展媒體融合實踐，取得了重要的成果。為了便于分析，我們借用中央關于媒體融合意見中提出的“五個融合”作為工具，來梳理并解讀湖北廣電集團的實踐。

    這五個方面到底指什么？我們結合對國內外媒體融合實踐的認識，嘗試初步給它一個定義。所謂內容融合，是指在內容產(chǎn)品的生產(chǎn)方式、技術應用、生產(chǎn)流程方面的融合舉措；渠道融合，更多是指使用什么網(wǎng)絡、使用什么終端、使用什么接入平臺；平臺融合，在媒體融合語境下，就是用戶平臺的打通和建構；經(jīng)營融合，是指媒體在組織架構、產(chǎn)品推廣、用人機制、運作機制特別是商業(yè)模式上的探索；管理融合，主要是如何堅持黨管媒體原則，保持正確輿論導向，實現(xiàn)網(wǎng)上網(wǎng)下的導向管理標準統(tǒng)一。

    一、湖北廣電集團的媒體融合實踐

    1.內容融合：

    內容融合是媒體融合的關鍵部分之一，實現(xiàn)內容聚合是內容融合的前提，如果做不到對內容的有效聚合，僅僅靠媒體自己生產(chǎn)的內容，就不算實現(xiàn)了內容融合。

    湖北廣電集團在內容融合方面的主要做法包括內容產(chǎn)品創(chuàng)新和內容生產(chǎn)方式創(chuàng)新兩個方面。

    在內容產(chǎn)品創(chuàng)新方面，湖北廣電集團打造了以“長江云”為自主平臺的移動客戶端群（包括重點產(chǎn)品“長江云”客戶端、廣播APP“路客”、電視APP“笑啦”等），并通過微博、微信等社交媒體平臺布局發(fā)布端口。

    在內容生產(chǎn)方式創(chuàng)新方面，一是通過北京長江傳媒有限公司帶動娛樂內容產(chǎn)品創(chuàng)新，實現(xiàn)對優(yōu)質娛樂資源的聚合。湖北廣電在北京的子公司北京長江傳媒目前發(fā)展態(tài)勢良好，在北京市登記注冊的影視節(jié)目制作類的文化企業(yè)排名中位列第三，北京長江傳媒實現(xiàn)了對外部優(yōu)質的娛樂資源有效聚合。二是通過建設湖北“長江云”新媒體云平臺，力圖實現(xiàn)對湖北音視頻新聞資源的聚合，助力傳統(tǒng)媒體與新媒體在新聞采編方面的融合。從這一系列的舉措來看，湖北廣電在內容方面的布局是整體性的，具有全局觀的。

    未來，湖北廣電集團將致力于把“長江云”新媒體云平臺建設成內容聚合平臺，將“長江云”客戶端打造成內容精準分發(fā)平臺；應用數(shù)據(jù)新聞、可視化報道、程序化寫作等新的內容生產(chǎn)技術，進一步改造內容生產(chǎn)流程；同時，以北京長江傳媒有限公司為核心打造IP產(chǎn)業(yè)鏈。

    2.渠道融合：

    渠道，可以理解為“網(wǎng)絡+終端”，在實際運營層面，還包括連接雙方的接入平臺。“網(wǎng)絡”是指信息傳播經(jīng)過的通道，而“終端”是指使最終的內容產(chǎn)品得到呈現(xiàn)的設備。渠道融合的關鍵在于將傳統(tǒng)的媒體信息傳播渠道改造成互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播渠道。

    在網(wǎng)絡方面，湖北廣電集團擁有已進入資本市場的湖北廣電網(wǎng)絡公司，該公司已基本完成了湖北全省廣電網(wǎng)絡一體化建設，目前正積極地在渠道融合方面進行嘗試，正在成為湖北廣電集團導入用戶、占領新的渠道和終端的很有力的生力軍。

    在終端方面，手持移動終端和家庭大屏將會成為未來應用最廣的兩大類終端。目前，湖北廣電集團正在通過以“長江云”為核心的移動客戶端群布局手持移動終端，逐步積累用戶群體；而在家庭大屏端，湖北廣電集團將通過其互聯(lián)網(wǎng)電視內容服務牌照，整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游的市場參與者，布局湖北省互聯(lián)網(wǎng)電視市場。

    3.平臺融合：

    平臺融合是媒體融合的核心，媒體融合正是要通過用戶平臺建設，匯集海量用戶，形成用戶數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的采集、挖掘、分析及應用。平臺融合就是要將由不同用戶入口形成的用戶平臺有效地連接起來，將不同的用戶數(shù)據(jù)庫有效地打通，形成一個普遍聯(lián)系的大平臺。

    習總書記提出了現(xiàn)代傳播體系的架構，即“一批新型主流媒體和幾家新興媒體集團”，根據(jù)我們的理解，新型媒體集團應是具備億級用戶規(guī)模、覆蓋全國的新型主流媒體集群；而新型主流媒體是的構建是具備千萬級用戶規(guī)模、在一個較大的經(jīng)濟和行政區(qū)域內具有廣泛影響力的省級平臺。因此，湖北廣電集團將自身發(fā)展的任務鎖定為打造新型主流媒體，而打造新型主流媒體的關鍵在于建設區(qū)域性生態(tài)級媒體平臺，湖北廣電集團將以媒體云為起點，以智慧政務服務助力“長江云”平臺吸引更多用戶，打造“媒體云——政務云——商務云——產(chǎn)業(yè)云——區(qū)域云”的生態(tài)鏈。

    湖北廣電集團目前正在積極部署從媒體云建設走向政務云建設。政務云建設實際上就是要在湖北行政區(qū)域內，從省、市、縣三級政務服務做起，把用戶從線下拉到線上，從線上收集用戶資源向他們提供全方位的服務，這是從媒體云走向政務云的嘗試。

    值得一提的是，2016年2月29日，湖北省委書記李鴻忠主持召開省委常委會議，會議認為，建設全省統(tǒng)一的移動政務新媒體平臺，是積極占領新媒體陣地、更好地履行意識形態(tài)主體責任、維護網(wǎng)絡意識形態(tài)安全的重要手段，是推進媒體融合發(fā)展、壯大網(wǎng)上主流思想輿論的重要途徑，是實現(xiàn)治理體系和治理能力現(xiàn)代化、密切黨委政府和人民群眾聯(lián)系的有效工具。會議決定，以湖北廣電臺長江云新媒體平臺為基礎，加快建設覆蓋全省、功能完備、互聯(lián)互通、運行通暢的長江云移動政務新媒體平臺。這一舉措背后意義深遠，不僅推進了媒體融合發(fā)展，有助于傳統(tǒng)媒體搶占新媒體陣地，而且為湖北廣電集團獲得海量用戶數(shù)據(jù)，搭建用戶數(shù)據(jù)庫，建設真正的區(qū)域性生態(tài)級媒體平臺奠定了良好的基礎。未來，湖北廣電集團還將發(fā)揮自身整合和打通能力強的媒體優(yōu)勢，通過與電力、水務、燃氣、銀行、通信等與民生密切相關的垂直系統(tǒng)的合作，實現(xiàn)數(shù)據(jù)資源共享，建立用戶入口，提升媒體平臺的服務能力。

    另外，為了打通觀眾向用戶轉換的通路，湖北廣電集團與微信運營部門合作開發(fā)和推廣的微搖技術（微信搖電視）是很好的工具，可以把電視機前的觀眾轉化為精準用戶。

    4.經(jīng)營融合：

    經(jīng)營融合是傳統(tǒng)媒體根據(jù)媒體融合發(fā)展需要，對其以廣告為主的商業(yè)模式進行徹底變革，在新的體制機制下形成可依托市場資源良性運轉的新商業(yè)模式。經(jīng)營融合主要包括商業(yè)模式創(chuàng)新和體制機制改革兩大部分。

    在商業(yè)模式探索方面，湖北廣電集團以市場為導向，通過“節(jié)目+產(chǎn)業(yè)鏈”協(xié)同發(fā)展，聚合本地生活服務，探索“TV+”產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。其旗下的壟上傳媒，在實踐中創(chuàng)造了“頻道+渠道”、“線上+線下”的發(fā)展模式，以“把節(jié)目變成服務，把頻道變成渠道”的理念，在湖北省內服務農(nóng)村大眾，把許多傳統(tǒng)農(nóng)民變成線上用戶，同時提供線下各種各樣的服務。

    在體制機制改革方面，首先，湖北廣電集團成立了湖北長江新媒體集團，將原有的新媒體以及與新媒體相關的所有部門都裝入其中，授權長江新媒體集團負責所有新媒體運營業(yè)務；按照湖北廣電集團的規(guī)劃，未來新媒體集團將是網(wǎng)上的內容聚合平臺，也是運營平臺、技術平臺。通過這樣的平臺，湖北廣電將網(wǎng)上各種資源有效聚合，把網(wǎng)上平臺經(jīng)營做得更好。

    其次，湖北廣電集團還成立了投資公司，作為公司未來統(tǒng)一對外投資、并購的主體和平臺；投資公司將設立并購基金，重點聚焦新媒體領域。同時，湖北廣電集團還在組織架構和管理機制方面進行了探索，成立了媒體融合發(fā)展委員會，作為媒體融合的領導機構，從組織架構上確保媒體融合的領導、規(guī)劃、管理一體化；

    在管理機制方面，湖北廣電集團支持長江新媒體集團積極探索創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)管理機制，推行扁平化管理，將產(chǎn)品經(jīng)理作為核算單位充分授權，權責明晰，按業(yè)務規(guī)模和盈利能力動態(tài)管理，優(yōu)勝劣汰。

    目前，湖北廣電集團正在積極推動旗下長江傳媒和壟上傳媒的改制，引進戰(zhàn)略投資者，將在不久的未來，實現(xiàn)新三板上市的目標。未來，湖北廣電集團還將探索以精準營銷和數(shù)據(jù)庫電商為核心的商業(yè)模式；并根據(jù)湖北廣播電視臺的資源稟賦，進一步開發(fā)020垂直領域的市場。

    5.管理融合：

    管理融合要求主流媒體對其網(wǎng)上、網(wǎng)下的傳播內容實行“統(tǒng)一管理”；特別是在未來形成內容聚合的媒體平臺之后，需要對平臺中的所有內容負有導向管理的責任。

    新的傳播技術對當前的輿論格局產(chǎn)生了巨大影響，公共表達及輿論的形成和發(fā)展已經(jīng)脫出傳統(tǒng)媒體的渠道，經(jīng)由各種網(wǎng)絡平臺，從互聯(lián)網(wǎng)中傳播出來，這使得網(wǎng)絡平臺對輿論的管控與制約責任日漸加重，中央有關部門的管理思路也是強化網(wǎng)絡平臺的監(jiān)管責任。湖北廣電集團對傳統(tǒng)媒體和新媒體的內容都實行非常嚴格的管理，特別是在新聞輿論導向管理上，實行由集團總編室為核心的內容質量和導向的統(tǒng)一管理。湖北廣電集團既然有計劃建設一個大規(guī)模的網(wǎng)絡內容聚合平臺，就需要在導向管理方面，做好從對傳統(tǒng)媒體的導向管理，轉型成為對于網(wǎng)絡內容聚合平臺的導向管理，這個任務的難度將十倍百倍于原有模式。湖北廣電集團將打造與其所建設的區(qū)域性生態(tài)級媒體平臺相適應的監(jiān)管體系，增強網(wǎng)上音視頻內容監(jiān)管的技術支持，同時也增強對網(wǎng)絡輿情的分析和預判能力。

    二、湖北廣電集團媒體融合的突出特點

    一是認知層面，湖北廣電集團的領導層準確把握了“互聯(lián)網(wǎng)+”的趨勢。當前，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的最突出特點，就是生態(tài)型互聯(lián)網(wǎng)應用平臺作為最大融合型渠道的形成。湖北廣電集團領導很好把握了中央對媒體融合的戰(zhàn)略部署，深刻認識到媒體融合的目標就是形成現(xiàn)代傳播體系，而不是簡單地做融合型的媒體和融合型的產(chǎn)品，從而把主要力量用于形成新的體系，其核心就是建立融合型的用戶平臺。

    二是戰(zhàn)略層面，湖北廣電集團有前瞻性的戰(zhàn)略目標，即建立區(qū)域型生態(tài)型媒體平臺。圍繞這個目標有清晰戰(zhàn)略規(guī)劃。所謂“區(qū)域型生態(tài)級媒體平臺”，也就是說媒體功能是這個平臺的核心功能，以向社會提供公共信息服務作為主要社會功能，這是它與其他終端、平臺、機構相區(qū)別的特點。但是它最終是一個生態(tài)級的應用平臺，媒體機構通過這個生態(tài)級應用平臺，向所在區(qū)域的老百姓提供方方面面的服務。

    三是執(zhí)行層面，湖北廣電集團是在媒體融合的各個層面上全方面創(chuàng)新，重點解決用戶平臺問題、商業(yè)模式問題。問題怎么解決？從湖北廣電集團的實踐看，建設媒體云僅僅是起步，未來將會走向政務云、商務云、產(chǎn)業(yè)云，最后是“長江云”，是區(qū)域云，是服務湖北行政區(qū)域和長江中下游經(jīng)濟區(qū)域方方面面的云平臺。

    三、湖北廣電集團媒體融合實踐的意義

    首先，湖北廣電集團有效地解決了內容、渠道、平臺三個媒體融合的關鍵要素之間的關系。媒體融合不僅僅是建設融媒體，生產(chǎn)融產(chǎn)品，制造融終端，更是融合性用戶平臺的建設過程。這個平臺在社會功能上，具有突出的媒體功能；在商業(yè)模式上，未來必將成為與工業(yè)4.0生產(chǎn)模式相匹配的商業(yè)信息傳播渠道和銷售平臺。

    其次，湖北廣電正在探索是否有可能在省級行政區(qū)和經(jīng)濟區(qū)建設生態(tài)級運營平臺，這是前所未有的巨大的探索任務。以往的互聯(lián)網(wǎng)平臺運營實踐都是全國性的，有沒有可能構建區(qū)域性的？根據(jù)對中國國情的了解和分析，我們認為這是可能的。

    四、湖北廣電實踐的基本經(jīng)驗

    一是必須用平臺思維來更新對媒體融合的認識。傳統(tǒng)對媒體融合的理解，僅僅是做融產(chǎn)品或者融媒體，但是從中國目前媒體融合實踐來看這種認識是有局限的，必須在平臺思維動腦筋，媒體融合關鍵任務就是構建用戶平臺。

    二是以數(shù)據(jù)化生存構建媒體新的業(yè)態(tài)和商業(yè)模式。湖北廣電集團為什么要做媒體云？為什么要發(fā)展政務云？為什么發(fā)展商業(yè)云成為區(qū)域云？關鍵是要整合大數(shù)據(jù)！有了大數(shù)據(jù)，就為新型媒體平臺的內容生產(chǎn)，以及構建良好的商業(yè)模式奠定了基礎。

    三是要以建設現(xiàn)代傳播體系作為媒體融合發(fā)展目標。這意味著不僅僅是把自身一個媒體建好，而是考慮未來整個傳播體系的架構。但是不論未來傳播體系如何發(fā)展，我們認為，這個傳播體系在本質上，必須要適應中國新的傳播關系，順應網(wǎng)絡傳播的大趨勢。