媒介環(huán)境的變化醞釀著潛在的機遇。7月18日，國家新聞出版廣電總局公布《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》（以下簡稱“意見”），以促進廣電媒體轉型升級，以提升廣電媒體市場競爭能力。

　　廣電媒體如何進一步融合發(fā)展？“意見”設想的總體目標，是力爭在兩年內(nèi)，也就是要在2018年之前，廣電媒體與新興媒體融合發(fā)展須在局部區(qū)域取得突破性進展，形成幾種基本模式。要在這么短的期限內(nèi)完成這樣艱巨的任務，筆者認為當下的廣電媒體需做到“破”與“立”，并努力做到四種轉變：

　　一是理念上要從傳統(tǒng)的宣傳管理向綜合服務信息提供轉變。無論是電視媒體還是廣播媒體，本質(zhì)上都是面向匿名大眾的“一對多”泛播，缺乏溝通、甚少互動，傳受雙方基本處于一種不對等不平等的地位。但在媒介技術發(fā)展、媒體渠道多樣、大眾由原來意義上被動的受眾變成掌握主動權的用戶后，傳統(tǒng)廣電媒體就必須應時而變、與時俱進地降下身段，體察用戶的需求，以一種細心周到的服務去維護用戶，甚至要以用戶為中心來組織資源、生產(chǎn)并提供訂制化的內(nèi)容和業(yè)務服務，同時倡導用戶深度參與，豐富用戶體驗，以贏取用戶的信任、博得用戶的忠誠。

　　二是品牌上要從傳統(tǒng)的政府權威向?qū)I(yè)內(nèi)容公信力轉變。傳統(tǒng)的電視臺由于本身是政府的重要職能部門，其權威性無可置疑。但在眾聲喧嘩、眾聲嘈雜的新媒體環(huán)境下，廣電媒體與新媒體的深度融合就必須把自身的政府性權威向內(nèi)容的專業(yè)化轉變。所謂內(nèi)容上的專業(yè)化，是指報道新聞事實時要堅持客觀、平衡、準確，要能承擔社會責任，恪守新聞專業(yè)主義原則；在節(jié)目生產(chǎn)上則是指要形成具有知識產(chǎn)權的產(chǎn)品、要打造有原創(chuàng)品牌的精品。只有內(nèi)容得到專業(yè)化的提升，廣電媒體與新媒體的融合才能說是深層次的融合，新興的媒體集團也才能脫穎而出。

　　三是機制上要從傳統(tǒng)的行政管理向靈活的傳媒人才激勵制度轉變。一般意義上的行政管理制度部門職能重疊、用人機制僵化，優(yōu)秀的人才難以凸顯。加之，績效管理和績效考核不夠科學，激勵機制嚴重乏力，這些對于具有創(chuàng)造性特征的文化傳媒行業(yè)來說都屬于嚴重束縛，無異于讓人“帶著鐐銬跳舞”。人才是廣電媒體與新媒體融合發(fā)展的根本保證。在這方面，無論是成都商報的核心團隊持股、四川廣電的網(wǎng)絡傳媒中心公司化運作，還是上海、湖南等省級衛(wèi)視推行的獨立制作人模式向產(chǎn)品經(jīng)理轉變，都是人才激勵措施的有益探索。而只有這樣，才能凝聚人才、激發(fā)活力、鼓勵創(chuàng)新，調(diào)動廣電媒體從業(yè)人員融合發(fā)展的主動性和積極性。

　　四是資源配置要從政府主導向市場的強力配置轉變。“意見”明確提出要“探索以資本為紐帶加快融合發(fā)展，參與控股或參股互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、科技企業(yè)，開展對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有關特許經(jīng)營業(yè)務實行特殊管理股制度試點”和“借助社會力量加強融合項目的技術研發(fā)和市場開拓”。借助民間和社會資本力量，不僅能解決廣電媒體融合發(fā)展所需要的資金，而且還能對廣電新媒體的人才管理進行輸血和刺激。另一方面，廣電媒體與電商合作，跨行業(yè)、多領域參股或控股也有助于提高廣電媒體的營利能力，為廣電媒體與新媒體深度融合提供結構性動力。