如今，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)觀看影視劇的群體已經(jīng)從青年人群向著中老年人群蔓延，欣賞的內(nèi)容也從傳統(tǒng)電視內(nèi)容向著網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)大電影等多元化“網(wǎng)生”內(nèi)容發(fā)展。因此，無(wú)論媒體行業(yè)怎么推行媒介融合，不管實(shí)現(xiàn)的程度如何，在受眾的使用與體驗(yàn)變革中，受眾層面的影視劇媒介融合已經(jīng)先行一步，這樣的局面正在倒逼媒體行業(yè)進(jìn)行內(nèi)容與模式的探索，進(jìn)一步促進(jìn)媒介融合大趨勢(shì)下新舊媒體的體制、機(jī)制轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下影視內(nèi)容與平臺(tái)發(fā)展的新要求。

    2016年網(wǎng)絡(luò)大電影異軍突起

    1.網(wǎng)絡(luò)大電影市場(chǎng)份額呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)大電影是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行、時(shí)長(zhǎng)達(dá)到60分鐘、內(nèi)容完整且基本符合電影敘事規(guī)律的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)內(nèi)容。2013年網(wǎng)絡(luò)大電影的概念進(jìn)入醞釀實(shí)踐期。2015年網(wǎng)絡(luò)大電影這種曾經(jīng)并不被高度關(guān)注的新的視聽(tīng)消費(fèi)產(chǎn)品類(lèi)型獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)，掀起了市場(chǎng)熱潮，拍攝上線(xiàn)總數(shù)超過(guò)600部，數(shù)量堪比當(dāng)年制作的傳統(tǒng)電影，形成了極大的市場(chǎng)反響。2016年網(wǎng)絡(luò)大電影獲得了超乎尋常的發(fā)展，各網(wǎng)站在國(guó)家新聞出版廣電總局備案的微電影和網(wǎng)絡(luò)電影5556部、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)片197部、網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片140部，其中備案并上線(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)大電影超過(guò)2000部。據(jù)新傳智庫(kù)的數(shù)據(jù)顯示，2016年制作的網(wǎng)絡(luò)大電影數(shù)量達(dá)到3500部（見(jiàn)圖1）；僅愛(ài)奇藝、騰訊、樂(lè)視、優(yōu)酷和搜狐五大視頻平臺(tái)上映的數(shù)量就達(dá)到2442部，其中平臺(tái)獨(dú)播影片1075部，占比44%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年網(wǎng)絡(luò)大電影市場(chǎng)價(jià)值超過(guò)10億元。

    2.內(nèi)容新穎，彌補(bǔ)傳統(tǒng)電影市場(chǎng)空白。在傳統(tǒng)院線(xiàn)電影中，喜劇、動(dòng)作、愛(ài)情、科幻、冒險(xiǎn)、動(dòng)畫(huà)這六種類(lèi)型占比超過(guò)九成；在網(wǎng)絡(luò)大電影中，喜劇、愛(ài)情、驚悚、懸疑、劇情這五類(lèi)影片是主流，占比超過(guò)70%，恐怖、奇幻、青春、犯罪類(lèi)影片約占20%（見(jiàn)圖2）。與前兩年相比，網(wǎng)絡(luò)大電影在2016年增加了武俠和警匪兩種類(lèi)型，總量達(dá)到了20種。由于目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)大電影的政策規(guī)制相對(duì)較少，題材比傳統(tǒng)院線(xiàn)電影更為豐富、分散，網(wǎng)絡(luò)大電影在一定程度上填補(bǔ)了院線(xiàn)電影在部分類(lèi)型方面的市場(chǎng)空白，迎合了部分網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的多元化需求，并開(kāi)始探索大成本支撐下的高品質(zhì)制作，涉足多類(lèi)型、跨類(lèi)型創(chuàng)作。

    3.政策規(guī)制、職場(chǎng)洗牌，精品化路線(xiàn)成為未來(lái)趨勢(shì)。由于網(wǎng)絡(luò)大電影粗放式發(fā)展，導(dǎo)致跟風(fēng)、抄襲等現(xiàn)象泛濫，一些低俗作品也屢屢出現(xiàn)。針對(duì)這些現(xiàn)象，2016年11月國(guó)家新聞出版廣電總局對(duì)其進(jìn)行了全面整頓，下架了60部涉及低俗、暴力、色情、臟話(huà)等元素的影片，同時(shí)還強(qiáng)化了平臺(tái)對(duì)于上線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)大電影的監(jiān)管責(zé)任。由于備案制、平臺(tái)監(jiān)管、事后追查、電影化標(biāo)準(zhǔn)等政策對(duì)網(wǎng)絡(luò)大電影的規(guī)范，使其在題材和內(nèi)容尺度上的優(yōu)勢(shì)逐漸減少，而不得不提升自身內(nèi)容質(zhì)量和創(chuàng)作水準(zhǔn)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，追求高質(zhì)量產(chǎn)品將成為網(wǎng)絡(luò)大電影跨越野蠻式生長(zhǎng)后的發(fā)展趨勢(shì)，這也意味著精品化的發(fā)展方向會(huì)提高網(wǎng)絡(luò)大電影的制作門(mén)檻。

    4.遵循互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。隨著網(wǎng)絡(luò)大電影市場(chǎng)規(guī)模的逐漸壯大，不同平臺(tái)以分賬收入及補(bǔ)貼的相關(guān)優(yōu)惠政策吸引優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)駐，因此，平臺(tái)的分賬收入及補(bǔ)貼成為網(wǎng)絡(luò)大電影最主要的盈利來(lái)源。然而對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，觀眾對(duì)內(nèi)容的付費(fèi)觀看（包括付費(fèi)會(huì)員的觀看）以及廣告是平臺(tái)收益的主要來(lái)源，各視頻播放平臺(tái)在燒錢(qián)做網(wǎng)絡(luò)大電影、花費(fèi)巨額成本招攬資源、培養(yǎng)市場(chǎng)的同時(shí)，其商業(yè)模式也暴露了其先天不足之處——各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)質(zhì)資源，分賬力度較大，付費(fèi)會(huì)員所繳納的一定周期的會(huì)員費(fèi)只需看幾部影片就抵消了對(duì)這些內(nèi)容的分賬費(fèi)用， 因此，看更多影片所造成的分賬就需要由平臺(tái)自己承擔(dān)。在平臺(tái)隨片廣告費(fèi)用低、分賬比例高的情況下，平臺(tái)急需新的商業(yè)模式來(lái)支撐網(wǎng)絡(luò)大電影的內(nèi)容市場(chǎng)，做活網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈。

    2016年網(wǎng)絡(luò)劇質(zhì)量逐步提升

    1.網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展勢(shì)頭依舊強(qiáng)勁。2016年網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展同樣迅猛，各網(wǎng)站在總局備案的網(wǎng)絡(luò)劇有4558部，約17500集；2016年網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展同樣令人矚目，繼2014年的產(chǎn)量達(dá)到205部、2015年實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)達(dá)到379部之后，2016年網(wǎng)絡(luò)自制劇有望突破2000集。新傳智庫(kù)與樂(lè)視視頻聯(lián)合發(fā)布的《2016網(wǎng)絡(luò)自制劇行業(yè)與市場(chǎng)白皮書(shū)》以及中國(guó)電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)與《綜藝報(bào)》聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)電視劇2016產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告》都顯示，網(wǎng)絡(luò)自制劇市場(chǎng)總體規(guī)模接近或超過(guò)12萬(wàn)分鐘。從網(wǎng)絡(luò)自制劇單集時(shí)長(zhǎng)占比看，近三年來(lái)，10分鐘以下的短劇數(shù)量占比驟然減少，而與電視劇規(guī)格相近的45分鐘長(zhǎng)劇數(shù)量占比猛增（見(jiàn)圖3）。

    在播放量層面，單劇播放量也正式跨入“十億時(shí)代”。2014年的《靈魂擺渡》《屌絲男士第三季》《匆匆那年》三部網(wǎng)劇的播放量達(dá)到10億次以上。2015年更有9部劇的播放量在10億次以上，其中《盜墓筆記》播放量破30億次，網(wǎng)絡(luò)自制劇已逐漸具備集聚受眾和制造話(huà)題的能力。而2016年前八個(gè)月的在線(xiàn)自制劇播放量總和已超過(guò)2015年總播放量，達(dá)到289.52億次；百分之七十以上的流量集中于播放量排名前十位的劇作上，“二八效應(yīng)”明顯。這背后一方面反映出看似火熱的網(wǎng)絡(luò)自制劇市場(chǎng)，實(shí)際也暗含著進(jìn)一步升級(jí)和洗牌的壓力，其市場(chǎng)體量在進(jìn)一步擴(kuò)張的同時(shí)，也會(huì)出現(xiàn)更激烈的品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，平臺(tái)更愿意以獨(dú)播方式來(lái)掌控優(yōu)質(zhì)資源，在2016年上線(xiàn)的141部網(wǎng)絡(luò)劇中，有113部采用了獨(dú)播方式上線(xiàn)，占到八成。而2016年頻繁出現(xiàn)的先網(wǎng)后臺(tái)、網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)制播現(xiàn)象，更是打破了網(wǎng)絡(luò)自制劇和電視劇的界限，使網(wǎng)絡(luò)自制劇開(kāi)足馬力向著傳統(tǒng)電視平臺(tái)邁進(jìn)。

    2.付費(fèi)會(huì)員模式初見(jiàn)成效。據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)與傳媒深度報(bào)告——網(wǎng)絡(luò)大電影行業(yè)研究分析》稱(chēng)，視頻付費(fèi)用戶(hù)在2016年將超過(guò)5400萬(wàn)；中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》指出，35.5%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)有過(guò)付費(fèi)看視頻的經(jīng)歷，在2015年的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)了18.5%；2016年11月，騰訊視頻宣布付費(fèi)會(huì)員突破2000萬(wàn)，一年內(nèi)增長(zhǎng)近300%，其他視頻網(wǎng)站的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量也迅猛增長(zhǎng)。可以看出，付費(fèi)會(huì)員制度這一模式已經(jīng)初見(jiàn)成效。

    3.精細(xì)化運(yùn)作模式下內(nèi)容質(zhì)量不斷提升。政策的規(guī)范、大量資本的投入以及優(yōu)秀制作公司的合作使得網(wǎng)絡(luò)劇的內(nèi)容質(zhì)量不斷提升。例如，騰訊視頻與正午陽(yáng)光制作公司合作的《鬼吹燈之精絕古城》共有12集劇本，經(jīng)歷了87天拍攝，單集投入超過(guò)500萬(wàn)。實(shí)際上，從以往電視臺(tái)分離出來(lái)的傳統(tǒng)制作公司、影視劇創(chuàng)作人員已經(jīng)加入到網(wǎng)絡(luò)劇的制作行列，網(wǎng)絡(luò)劇的制作水準(zhǔn)正在逐步逼近影視劇。

    “先網(wǎng)后臺(tái)”模式有待檢驗(yàn)

    1.多因素驅(qū)動(dòng)下的初步發(fā)展。近年來(lái)，越來(lái)越多的影視劇采用“先網(wǎng)后臺(tái)”的播出模式，即劇集先在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行首播，然后電視臺(tái)進(jìn)行跟播。網(wǎng)站用戶(hù)通過(guò)付費(fèi)提前觀看，顛覆了以往視頻網(wǎng)站跟播電視臺(tái)的模式，并且以此擴(kuò)大盈利。2015年的《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》《華胥引》等熱門(mén)IP劇就開(kāi)啟了這一模式，《遇見(jiàn)王瀝川》《緣來(lái)幸?！贰都樘鞂殹返葒?guó)產(chǎn)劇也紛紛采用這一模式。“先網(wǎng)后臺(tái)”的播出模式背后有許多驅(qū)動(dòng)因素，例如部分電視劇由于受到審查、政策等影響造成積壓和發(fā)行困難，無(wú)法獲得在電視臺(tái)首播的機(jī)會(huì)，從而轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)；電視臺(tái)由于受限于“一劇兩星”“收視對(duì)賭”“限古令”等影響在檔期上對(duì)電視劇消化能力有限；還有些劇作方在電視臺(tái)賣(mài)不出理想價(jià)格也成為他們選擇在視頻網(wǎng)站播出的重要因素。

    2.“先網(wǎng)后臺(tái)”模式有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。目前，“先網(wǎng)后臺(tái)”模式雖然已經(jīng)成為一些版權(quán)劇的新選擇，但這種模式能否成為主流還有待驗(yàn)證。對(duì)占據(jù)資本優(yōu)勢(shì)的視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，“先網(wǎng)后臺(tái)”似乎進(jìn)一步提升了視頻網(wǎng)站在視網(wǎng)聯(lián)動(dòng)中的強(qiáng)勢(shì)地位，充分發(fā)揮了自身的渠道優(yōu)勢(shì)。而這對(duì)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)將充滿(mǎn)高風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槠渫ㄟ^(guò)首播高收視率電視劇而拉動(dòng)廣告收益的模式將會(huì)受到?jīng)_擊。

    此外，隨著對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇監(jiān)管力度的加大，“先網(wǎng)后臺(tái)”模式還面臨著一些政策上的風(fēng)險(xiǎn)。比如，過(guò)去電視臺(tái)播出的視頻劇集和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出的視頻劇集之間存在內(nèi)容尺度把關(guān)上的差異，在一定程度上為網(wǎng)絡(luò)播出內(nèi)容提供了更大的空間。然而，“先網(wǎng)后臺(tái)”意味著網(wǎng)絡(luò)播出的內(nèi)容要與電視臺(tái)播出的內(nèi)容保持同一審查尺度；如果網(wǎng)絡(luò)播出內(nèi)容和電視臺(tái)播出內(nèi)容差異過(guò)大，還面臨著雙重備案、雙重審查的問(wèn)題。視頻劇集的“先網(wǎng)后臺(tái)”和“先臺(tái)后網(wǎng)”，都是媒介融合的一種體現(xiàn)，然而，要走好這一步，卻需要更為精細(xì)的集約化運(yùn)營(yíng)管理、內(nèi)容的把控能力以及對(duì)不同平臺(tái)觀眾的深刻洞察。

    2017年3月8日，北京，網(wǎng)絡(luò)劇《快遞先生與貴妃小姐》 開(kāi)播發(fā)布會(huì)。供圖/CFP

    網(wǎng)絡(luò)影視劇未來(lái)如何發(fā)展

    有學(xué)者指出，網(wǎng)絡(luò)大電影其實(shí)是網(wǎng)絡(luò)劇在呈現(xiàn)形式上的一種延伸。事實(shí)上，我們從目前網(wǎng)絡(luò)大電影的發(fā)展態(tài)勢(shì)就可以看出其發(fā)展歷程與網(wǎng)絡(luò)劇如出一轍——從體裁的誕生到粗放式發(fā)展，再到政策規(guī)制加強(qiáng)，最后追求內(nèi)容質(zhì)量的提升。這一系列趨勢(shì)都預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)大電影將延續(xù)網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展模式。

    不僅如此，我們還可以看到從網(wǎng)絡(luò)微電影到網(wǎng)絡(luò)劇再到網(wǎng)絡(luò)大電影，這三者在呈現(xiàn)方式、產(chǎn)品形態(tài)、營(yíng)利手段上都具有相似的“網(wǎng)生”特征，隨著品質(zhì)追求目標(biāo)的融合，“網(wǎng)生”層面的差異也變得相對(duì)模糊。在政策環(huán)境方面，國(guó)家新聞出版廣電總局對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目的緊縮式管理也使得網(wǎng)絡(luò)劇和網(wǎng)絡(luò)大電影面臨著同樣的挑戰(zhàn)。

    從受眾和市場(chǎng)層面來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)大電影較好地集成了觀眾的閑散時(shí)間，開(kāi)發(fā)出了伴隨式收看、淺欣賞的市場(chǎng)資源，突破了時(shí)空的限制，在一定程度上創(chuàng)造出了較好的受眾體驗(yàn)。然而，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)大電影和網(wǎng)絡(luò)劇而言，在市場(chǎng)層面，對(duì)傳統(tǒng)電影和電視劇造成的沖擊也是呈現(xiàn)出差異化態(tài)勢(shì)的。從觀眾的年齡、構(gòu)成上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)大電影吸引的更多是年輕觀眾中的價(jià)格敏感型觀眾，他們對(duì)于院線(xiàn)電影的高票價(jià)充滿(mǎn)了抵觸，對(duì)于大屏幕的視聽(tīng)享受也沒(méi)有格外要求，因而會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)大電影這一近似“免費(fèi)的午餐”類(lèi)產(chǎn)品；而對(duì)視聽(tīng)品質(zhì)有較高要求和對(duì)觀看環(huán)境有較高要求的群體，網(wǎng)絡(luò)大電影并不是他們的選擇。因此，院線(xiàn)電影的固定觀眾與網(wǎng)絡(luò)大電影的觀眾群之間并沒(méi)有大規(guī)模的重合與沖突。

    對(duì)于網(wǎng)絡(luò)劇而言，其觀眾過(guò)去是年輕群體，這和傳統(tǒng)電視劇以中老年觀眾為主體的觀眾群體狀況完全不同。因此，過(guò)去網(wǎng)絡(luò)劇和電視劇形成了一種觀眾群年齡結(jié)構(gòu)上的互補(bǔ)關(guān)系。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)電視和電視盒子對(duì)傳統(tǒng)電視的改造（將傳統(tǒng)電視帶入互聯(lián)網(wǎng)），有接近2億的電視終端接入互聯(lián)網(wǎng)，這使得一些年齡偏大的傳統(tǒng)電視觀眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視的依賴(lài)程度日益提高。此外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的使用群體年齡在逐漸增加，特別是一些中老年觀眾，也加入了用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備觀看影視劇的行列，這在一定程度上分流了傳統(tǒng)電視劇的觀眾群。

    因此，如果說(shuō)網(wǎng)絡(luò)大電影對(duì)于傳統(tǒng)院線(xiàn)電影雖有影響，但還并不構(gòu)成直接威脅的話(huà)，那么，網(wǎng)絡(luò)劇給傳統(tǒng)電視劇帶來(lái)的卻是實(shí)實(shí)在在的沖擊。然而，對(duì)于視頻網(wǎng)站而言，過(guò)去電視臺(tái)通過(guò)電視劇等內(nèi)容創(chuàng)造的巨大廣告收入流還并不能馬上轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的廣告收入。2017年，面對(duì)這樣的過(guò)渡期，就要求網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)開(kāi)發(fā)新的、多元化商業(yè)模式，激發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的深層價(jià)值，進(jìn)一步通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打通廣告主的產(chǎn)品和內(nèi)容受眾之間的新隔閡、新邊界。（陳鵬：南開(kāi)大學(xué)傳播學(xué)系主任、副教授、博士，中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)與管理研究會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)；閻芳：南開(kāi)大學(xué)傳播學(xué)系）

    【參考文獻(xiàn)】

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    3.北京正暉基金管理有限公司：《互聯(lián)網(wǎng)與傳媒深度報(bào)告——網(wǎng)絡(luò)大電影行業(yè)研究分析》2016年12月13日。

    4.張海濤、胡占凡：《全球電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2016）》，北京：中國(guó)廣播電視出版社，2016年版。