摘 要

2016年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場持續(xù)增長，但增速有所放緩。程序化購買市場迎來調(diào)整期、移動廣告規(guī)模占比首超60%、信息流廣告興起，電商廣告炙手可熱......

本報告從2016年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的整體規(guī)模、不同形式廣告的投放情況、不同網(wǎng)站類型的廣告發(fā)展情況以及核心企業(yè)與行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放情況等幾個角度進行了深入分析。

本報告中的重要觀點：

1. 2016年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達到2902.7億元，同比增長32.9%；

2. 2016年移動廣告市場規(guī)模達到1750.2億元，同比增長率為75.4%；

3.電商廣告份額占比30.0%，首次超過搜索廣告位列第一；

4. 信息流廣告規(guī)模325.7億元，占總體網(wǎng)絡(luò)廣告份額的11.2%，超過視頻貼片廣告。

　　01

　　2016網(wǎng)絡(luò)廣告市場年度盤點

　　核心數(shù)據(jù)摘要

　　程序化購買落地五年，迎來調(diào)整期，原生和視頻興起

自2012年“程序化元年”起，程序化購買在中國落地已有五年。五年間，程序化購買受到資本的熱烈追捧，上百家程序化購買平臺先后出現(xiàn)，在促進中國程序化購買市場發(fā)展，提升廣告投放效率和效果，發(fā)揮技術(shù)和數(shù)據(jù)在廣告投放中重要作用的同時，也出現(xiàn)了流量作弊、虛假交易、投放過程不透明、品牌安全受到傷害等問題，這些問題經(jīng)過多年累積，在2016年集中爆發(fā)，程序化購買受到廣告主的質(zhì)疑和猶豫，與之相伴隨的是部分廣告主預(yù)算削減，程序化購買交易規(guī)模增速下滑，這引起了程序化購買市場上下游企業(yè)的深刻思考，程序化購買市場迎來調(diào)整期。

　　信息流廣告大熱，視頻和短視頻信息流廣告高速發(fā)展

經(jīng)過2015年的探索，2016年，信息流廣告已經(jīng)成為最受關(guān)注的廣告形式之一，熱度持續(xù)攀升，玩法也愈加多元，其中，視頻和短視頻信息流廣告得到高速發(fā)展。目前，視頻或短視頻信息流廣告已成為QQ空間、微信、微博等社交平臺標配，而今日頭條等新聞資訊客戶端也紛紛推出相關(guān)廣告產(chǎn)品。視頻和短視頻信息流廣告為廣告內(nèi)容的展現(xiàn)提供了更大的創(chuàng)意空間，促進了廣告主與平臺的互動。

　　02

　　網(wǎng)絡(luò)廣告市場整體分析

　　網(wǎng)絡(luò)廣告收入占五大媒體廣告收入近七成

2016年，中國網(wǎng)絡(luò)營銷收入逼近3000億元，在五大媒體廣告收入中的占比已達到68%；同期電視廣告收入1049.9億元，在五大媒體廣告收入中的占比接近四分之一 。受網(wǎng)民人數(shù)增長，數(shù)字媒體使用時長增長、網(wǎng)絡(luò)視聽業(yè)務(wù)快速增長等因素推動，未來幾年，報紙、雜志、電視廣告將繼續(xù)下滑，而網(wǎng)絡(luò)營銷收入還將保持較快速度增長。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達2902.7億元，移動廣告規(guī)模占比首超60%

根據(jù)艾瑞咨詢2016年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告核心數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達到2902.7億元，同比增長32.9%，較去年增速有所放緩，但仍保持高位。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告市場發(fā)展不斷成熟，未來幾年的增速將趨于平穩(wěn)，預(yù)計至2019年整體規(guī)模有望突破6000億元。2016年中國移動廣告市場規(guī)模為1750.2億，同比增長率達75.4%，遠遠高于網(wǎng)絡(luò)廣告市場增速。預(yù)計到2019年，移動廣告市場規(guī)模將接近5000億。隨著用戶使用習慣的轉(zhuǎn)移，未來幾年移動廣告在整體網(wǎng)絡(luò)廣告中的占比將持續(xù)增大，預(yù)計2019年該占比將接近80%。

　　03

　　不同廣告形式的發(fā)展情況分析

　　電商廣告首超搜索廣告居首位，信息流廣告增勢迅猛

2016年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告在細分領(lǐng)域市場出現(xiàn)了較大的結(jié)構(gòu)性變化，一直保持領(lǐng)先地位的搜索廣告由于政策與負面事件影響，份額出現(xiàn)了較大程度的下滑，首次跌破30%，與去年同期相比，份額下降近5個百分點；電商廣告占比30.0%，與去年同期相比，份額具有大幅度上升，2016年電商廣告的整體份額也首次超越搜索廣告，升至首位。此外，從2016年起，信息流廣告在整體結(jié)構(gòu)中單獨核算，以社交、新聞、視頻等為主要載體的信息流廣告在2016年市場份額達到11.2%，增速明顯。

　　信息流廣告市場規(guī)模為325.7億元，仍處于快速發(fā)展階段

2016年的網(wǎng)絡(luò)廣告市場中，廣告形式的創(chuàng)新與大數(shù)據(jù)應(yīng)用及分析能力的提升成為主要特征。廣告主對于曝光與效果的雙重需求不斷凸顯，效果廣告得到了更大的發(fā)展。隨著奧運會、娛樂圈大事件、全球公共政治事件等的爆發(fā)，社交媒體、新聞門戶、視頻媒體及垂直媒體紛紛布局自身的信息流廣告產(chǎn)品，使得中國原生信息流廣告增勢迅猛，在2016年達到325.7億，同比增長率為89.5%。預(yù)計未來幾年增速將仍保持在50%以上，在2019年將突破1400億。此外，2016年熱炒的網(wǎng)紅概念、資本市場助推的直播平臺等，都使網(wǎng)絡(luò)廣告的形式和創(chuàng)意不斷變化，內(nèi)生廣告或也將成為未來的發(fā)展新趨勢。

　　04

　　不同網(wǎng)站類型的發(fā)展情況分析

　　電商網(wǎng)站廣告份額達30.0%領(lǐng)跑，社交廣告份額上升明顯

2016年搜索引擎不再是占據(jù)最大份額的媒體形式，占比下降5個百分點至27.2%，位列第二。電商網(wǎng)站廣告成功逆襲，超越搜索引擎成為廣告份額最大的媒體形式，占比為30.0%。未來幾年，電商網(wǎng)站廣告仍將穩(wěn)定在30%左右的份額。其他媒體形式中，門戶及資訊廣告（不含非門戶業(yè)務(wù)）占比為7.4%，在線視頻網(wǎng)站占比為11.0%，社交廣告占比為8.3%，較2016年增長較快，隨著社交領(lǐng)域與場景的不斷結(jié)合，廣告位資源和信息流廣告形式的不斷優(yōu)化，未來幾年份額將持續(xù)上升。

　　電商媒體超搜索引擎居首位，多媒體類型市場份額有所增加

2016年受新廣告法影響，搜索類廣告收入增速有所放緩，與此同時，隨著用戶對電商的依賴和使用行為的轉(zhuǎn)移，移動端電商類廣告收入持續(xù)保持較高速度增長，在整體移動廣告市場中居首位，占比達27.3%，預(yù)計2017年將達30%。此外，社交類、視頻類分別作為用戶使用頻率最高、用戶使用時間最長的服務(wù)，通過原生廣告、信息流廣告等新興廣告形式，降低了廣告對于用戶體驗的影響，并進一步開發(fā)了用戶價值，未來仍會有較大的增長空間。與此同時，隨著移動廣告市場馬太效應(yīng)的增加，中長尾平臺及流量對廣告主的吸引降低，包括中長尾流量在內(nèi)的垂直行業(yè)未來增長乏力。

　　門戶及資訊廣告收入增長維持較高水平，產(chǎn)業(yè)鏈多端布局

2016年門戶及資訊廣告統(tǒng)計口徑調(diào)整，不再計入非門戶業(yè)務(wù)的廣告收入，在此口徑下，市場規(guī)模為214.1億元，同比增長36.4%，增速維持較高水平。2016年新聞移動客戶端仍舊是傳統(tǒng)門戶的重要發(fā)展方向，各家均在產(chǎn)業(yè)鏈上下游進行深度布局。上游不斷擴大自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與自媒體資源的數(shù)量，下游通過算法分發(fā)，將內(nèi)容更精準有效的推送給用戶，整個鏈條的不斷嘗試也為商業(yè)化提供了更多機會。

　　電商網(wǎng)站廣告市場規(guī)模達871.1億元，O2O場景營銷助力發(fā)展

2016年電子商務(wù)（以網(wǎng)絡(luò)購物為主）網(wǎng)站廣告營收達到871.1億元，同比增長48.1%，增速較去年持續(xù)上升。

電子商務(wù)網(wǎng)站（含APP）廣告規(guī)模的增長主要來自于：（1）消費升級大背景下，品牌廣告主對于自身品牌形象的打造和優(yōu)化需求更加迫切；（2）企業(yè)在擴展品類、布局跨境電商等過程中，需要不斷提升自身的品牌影響力；（3）此外，生活場景的精準推薦與智能化、多樣化的廣告形式，為不同廣告主提供靈活的營銷方式，獲得了更好的效果，直播、VR等多種新技術(shù)的不斷落地，使電商廣告形式更加豐富與多元，助力電商廣告市場開拓新的增長點。

　　05

　　核心企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放分析

　　搜索引擎網(wǎng)站廣告受政策影響，增速放緩

2016年搜索引擎網(wǎng)站廣告市場規(guī)模達到790.1億元，增速明顯放緩，同比增長僅為11.9%，互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)是造成增速放緩的主要因素。《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》中規(guī)定除要明確標明付費搜索為“廣告”外，還應(yīng)當與自然搜索結(jié)果明確區(qū)分，醫(yī)療、藥品、保健食品等廣告未經(jīng)審查不得發(fā)布，這使搜索引擎網(wǎng)站在削減廣告位資源的同時，也失去了對其營收貢獻巨大的醫(yī)療類廣告主，從而直接導致搜索引擎網(wǎng)站廣告市場規(guī)模增速明顯放緩。根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，我國搜索引擎用戶規(guī)模達6.0億，使用率為82.4%，用戶規(guī)模較2015年底增長3615萬，增長率為6.4%；手機搜索用戶數(shù)達5.8億，使用率為82.2%，用戶規(guī)模較2015年底增長9727萬，增長率為20.4%。

　　搜索引擎企業(yè)收入市場規(guī)模達到902.1億元

2016年中國搜索引擎企業(yè)收入規(guī)模達到902.1億元，同比增長11.7%，2016年為搜索引擎企業(yè)的調(diào)整之年，預(yù)計到2019年，中國搜索引擎市場規(guī)模將超過1500億元。艾瑞分析認為，2016年中國搜索引擎企業(yè)收入規(guī)模增長放緩，亦主要受政策影響，尤其是頭部搜索企業(yè)營收受到較大沖擊，從而影響了整體市場。

　　關(guān)鍵詞廣告仍占最大，其它廣告收入發(fā)展迅速

2016年，中國搜索引擎企業(yè)總收入中，關(guān)鍵詞廣告收入652.0億元，占比72.3%；聯(lián)盟展示廣告收入113.1億元，占比12.5%；其它廣告收入105.7億元，占比11.7%；導航廣告收入25.0億元，占比2.8%；非廣告收入6.3億元，占比0.7%。

關(guān)鍵詞廣告是搜索引擎市場最核心的業(yè)務(wù)，關(guān)鍵詞廣告收入的增長對其整體表現(xiàn)起到?jīng)Q定性作用，聯(lián)盟展示廣告收入對搜索市場整體收入起到良好的補充作用。與此同時，搜索引擎企業(yè)收入規(guī)模中其它廣告收入規(guī)?？焖贁U大，主要是得益于愛奇藝及百度糯米外賣等業(yè)務(wù)營收的快速增長。

　　在線視頻行業(yè)規(guī)模達622.4億元，同比增速54%

2016年度，中國在線視頻市場規(guī)模為622.4億元，同比增長54%。隨著用戶規(guī)模擴大，用戶使用黏性增加，在線視頻帶來的商業(yè)資源不斷升值，預(yù)計到2018年將成為千億級市場。

　　在線視頻行業(yè)收入用戶付費比例上漲迅速，將和廣告共同帶動收入增長

2016年用戶付費占比19.6%，發(fā)展速度超去年預(yù)期，廣告收入占比51.3%，依然領(lǐng)跑。因樂視戰(zhàn)略調(diào)整，終端收入增長速度有所降低，其他收入占比僅有微量增長，達26.5%。因內(nèi)容資源競爭激烈，版權(quán)分銷比例繼續(xù)降低，僅占1.4%。

2016來，各視頻企業(yè)發(fā)力會員業(yè)務(wù)，通過引進優(yōu)秀內(nèi)容，會員獨家觀看、提前觀看等方式，不斷擴大付費會員規(guī)模，用戶付費習慣逐漸養(yǎng)成，帶來視頻行業(yè)營收結(jié)構(gòu)調(diào)整。預(yù)計到2019年，用戶付費將占比36.9%，成為視頻行業(yè)第二大收入來源。

　　在線視頻行業(yè)廣告市場全年收入達319.5億，同比增長37.1%

2016全年，中國在線視頻廣告市場規(guī)模達319.5億元，同比增長37.1%。新廣告法實施使得視頻貼片廣告優(yōu)勢凸顯，此外，視頻企業(yè)逐漸進行除貼片廣告外的其他廣告形式的探索，并通過加快自制內(nèi)容布局，進行深度內(nèi)容原生廣告植入的探索，一定程度上緩解了用戶付費與廣告收入之間的矛盾。

　　在線視頻移動端廣告收入達204.5億，占比達64%

隨著用戶行為向移動端傾斜，移動端廣告收入占比隨之持續(xù)增加，2016年度，移動端廣告市場規(guī)模已達總體規(guī)模的64%，收入高達204.5億，同比增長95.5%。預(yù)計移動端廣告收入將會持續(xù)保持較快速度增長，到2019年，移動端廣告收入占比將接近九成。

　　06

　　網(wǎng)絡(luò)展示廣告投放分析

　　網(wǎng)絡(luò)服務(wù)超房地產(chǎn)、食品飲料位居展示廣告市場規(guī)模次席

2016年展示類廣告中，交通所占份額仍舊首位，占比為19.5%。與2015年相比，份額有所下降；食品飲料、房地產(chǎn)占比出現(xiàn)較大下滑，二者均下降了2個百分點；而網(wǎng)絡(luò)服務(wù)大行業(yè)占比為17.7%，出現(xiàn)較大上升，份額超過房地產(chǎn)、食品飲料位居所有行業(yè)第二位。

整體來看，2016年展示廣告的比例有所下滑，TOP10行業(yè)廣告主中占比下降較為明顯的為金融服務(wù)類、食品飲料類、房地產(chǎn)類、化妝浴室用品類和交通類。艾瑞咨詢分析認為，2016年受移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的驅(qū)動，效果類廣告發(fā)展迅猛，廣告主的營銷策略更為多樣，傳統(tǒng)的展示類廣告也正在向效果化進行轉(zhuǎn)變；而隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進入下半場，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之間的競爭更加激烈，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的整體需求更高，曝光意愿更強，因此該類型企業(yè)的展示類廣告增長較為明顯。

　　展示類廣告行業(yè)投放梯隊明顯 ，游戲服務(wù)廣告主規(guī)模上升

2016年展示類廣告的行業(yè)廣告主中，前四類投放規(guī)?？傆嬚急葹?9.8%，主要集中在交通、房產(chǎn)、快消、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等領(lǐng)域，投放集中度較強；這一比例與2015年的58.0%也進一步有所提升，梯隊化發(fā)展特征明顯。

在展示類廣告投放廣告主TOP20中，投放規(guī)模均超過2億元，總計為108.7億元，投放規(guī)模較去年的99.7億有較大提升。從廣告主類型來看，游族、愷英網(wǎng)絡(luò)、三七玩等游戲類廣告主投放額明顯提高，一汽大眾、上汽大眾、等品牌廣告主排名領(lǐng)先，榜上前六的投放量均超過6億元。與去年相比，寶潔、上海通用、東風日產(chǎn)等廣告主投放額有所下降。