關鍵詞：網(wǎng)絡綜藝 公共性 社會責任

　　如若將土豆網(wǎng)于2005年的創(chuàng)辦視為產(chǎn)業(yè)發(fā)軔，中國網(wǎng)絡視聽內(nèi)容行業(yè)發(fā)展至今已歷經(jīng)了12年時間。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎帶寬技術的提升和智能移動終端的普及，中國城鎮(zhèn)新興中產(chǎn)階層的視頻收視逐漸從傳統(tǒng)電視端的儀式性集體場景，轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡移動端的個人化分眾場景。在這個過程中，傳統(tǒng)電視和網(wǎng)絡視聽場域中各自的文化符號與話語形態(tài)歷經(jīng)了有趣而復雜的互動，繼而形成了如今中國視聽的總體文化樣態(tài)。同時，不斷涌現(xiàn)出新的視聽文化產(chǎn)品，從網(wǎng)絡綜藝、網(wǎng)絡劇、網(wǎng)絡大電影直至網(wǎng)絡直播，都充分地激蕩著當代中國視聽田野和新興視聽技術結合后的文化想象力。

　　在這樣的歷程中，網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的發(fā)展為觀察技術/文化、產(chǎn)業(yè)/消費者、政府/公眾/平臺等互動提供了良好的案例。一方面，網(wǎng)絡綜藝節(jié)目是網(wǎng)絡視聽傳播最重要的內(nèi)容產(chǎn)品。事實上，早在2005年之前的“前視頻網(wǎng)站時代”，就早已有基于P2P基礎的網(wǎng)絡播放器，播放各種來源的國內(nèi)外電視綜藝節(jié)目，成為早期視頻網(wǎng)站受眾的孵化器；其次，在中國視頻網(wǎng)站的早期自制節(jié)目中，就有綜藝談話類節(jié)目的嘗試，如今網(wǎng)絡綜藝節(jié)目早已經(jīng)從“小打小鬧”的低成本、低水平的早期階段提升到了高概念、大投入的競爭格局中。

　　在這樣的互動中，網(wǎng)絡視聽新媒體平臺在政府新規(guī)制的引導下，不斷調(diào)試自身作為文化產(chǎn)業(yè)商品性和作為準公共基礎設施公共性之間的平衡關系，并在這個過程中形成一套包括涉及內(nèi)容生產(chǎn)、平臺規(guī)制、話語表達形態(tài)和認同感塑造的實踐。本文試圖從“公益性”和“公共性”的概念出發(fā)，分析網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的社會責任和價值傳播角色。

　　平臺把關：網(wǎng)絡視聽平臺的公共屬性

　　根據(jù)《中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》的數(shù)據(jù)顯示，隨著視頻網(wǎng)站自制能力的增強，綜藝節(jié)目成為各大視頻網(wǎng)站自制的主要節(jié)目類型，傳統(tǒng)影視人和制作機構也紛紛轉(zhuǎn)型，進行網(wǎng)絡綜藝創(chuàng)作。過去視頻網(wǎng)站以采購電視臺綜藝節(jié)目合作為主，如今網(wǎng)絡綜藝的內(nèi)容開始反向輸出給電視臺，一些電視臺甚至開始主動尋求與視頻網(wǎng)站聯(lián)合制作綜藝節(jié)目，68.5%的用戶經(jīng)常在視頻網(wǎng)站上收看綜藝節(jié)目。從全世界來看，新媒體技術平臺的公共性討論都是產(chǎn)業(yè)和學界共同關心的話題。如有學者提出平臺政治（Platform politics）的概念，認為視頻網(wǎng)站平臺已經(jīng)事實上成為了公共話語（Public discourse)實踐的把關人。

　　如果說早期的網(wǎng)絡綜藝節(jié)目多數(shù)還是網(wǎng)絡青年亞文化的意義生產(chǎn)和實踐場所，如今的網(wǎng)絡綜藝節(jié)目則具有更加廣泛意義上的公眾價值。一些節(jié)目生產(chǎn)中出現(xiàn)的失范行為，呼喚著國家管理部門的規(guī)范和管理。2017年6月，國家新聞出版廣電總局印發(fā)《關于進一步加強網(wǎng)絡視聽節(jié)目創(chuàng)作播出管理的通知》，對網(wǎng)絡視聽節(jié)目的創(chuàng)作播出提出進一步要求，要求各級新聞出版廣電行政部門守土有責，守土盡責，通過日常監(jiān)管、專項整治、業(yè)務培訓、宣傳提示等多種手段，加強對網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務機構和網(wǎng)絡視聽節(jié)目制作機構的管理和引導。近年來，在總局的管理下，網(wǎng)絡視聽管理不斷加強，直接使視頻網(wǎng)站失去了往日賴以野蠻生長的生長環(huán)境。隨著政策的不斷完善，未來的網(wǎng)絡視聽發(fā)展將會更加有序自然。

　　另一方面，一些視頻網(wǎng)站平臺和節(jié)目制作方也開始在多方的互動中逐漸激發(fā)出自身的社會責任意識。在他律和自律的雙重規(guī)范下，不斷地改變網(wǎng)絡視聽內(nèi)容文化新產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播方式。2017年6月30日，中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會審議通過《網(wǎng)絡視聽節(jié)目內(nèi)容審核通則》，該《通則》對“網(wǎng)絡視聽節(jié)目中含有下列內(nèi)容或情節(jié)的，應予以剪截、刪除后播出；問題嚴重的，整個節(jié)目不得播出”的具體條款予以了細化。

　　此外，包括騰訊視頻、愛奇藝、合一在內(nèi)的主流視頻網(wǎng)站也在內(nèi)部內(nèi)容審批中細化了內(nèi)容管理條約。這樣的條約和管理規(guī)定既有網(wǎng)站平臺的自律性，同時也有他律色彩。即網(wǎng)站平臺需要通過內(nèi)部規(guī)則的制定，約束節(jié)目制作公司（PGC),使得其在模式設計、內(nèi)容制作的過程中，就將社會責任評價變成競逐平臺資源的一個被考核維度。一方面可以規(guī)范平臺內(nèi)部視聽節(jié)目內(nèi)容的品質(zhì)，避免低端、惡俗內(nèi)容損毀平臺總體品牌形象，另一方面也是一種投資風險控制，即避免觸犯社會公序良俗的內(nèi)容導致行業(yè)發(fā)展受到負面影響。

公益行動：社會責任的模式探索

　　2016年2月，央視《新聞聯(lián)播》曾以《電視綜藝節(jié)目開啟公益模式》為題，表揚了電視綜藝節(jié)目嘗試采用公益+綜藝的新模式，并且點贊了幾檔綜藝節(jié)目，其中包括中央電視臺“國家力量全媒體大型公益尋人綜藝節(jié)目”《等著我》；安徽衛(wèi)視《全星全益》——每期三位明星,通過答題來為各自心目中的草根英雄贏得獎金,幫助他們完成夢想；關注出國打工者和他們留在國內(nèi)的“洋留守兒童”公益視角的江蘇衛(wèi)視《遠方的爸爸》；女性夢想類節(jié)目東方衛(wèi)視《媽媽咪呀》；捐助建設“快樂體育樂園”和“陽光書屋”的浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》等節(jié)目 。在當時綜藝節(jié)目頻繁遭遇“過度娛樂化”的批評之時，《新聞聯(lián)播》的這則報道讓不少網(wǎng)絡視聽節(jié)目看到未來發(fā)展中政策導向和市場的契合點。

　　事實上，電視公益節(jié)目一直都是傳統(tǒng)廣電公共性的重要價值體現(xiàn)。一方面，公益節(jié)目內(nèi)容中的人情味和戲劇沖突本身就構成了豐富的視聽節(jié)目內(nèi)容。另一方面，“公益性”由于其導向正確性和正面社會意義的可詮釋性，成為了不少電視節(jié)目類型設定、節(jié)目設計和后期營銷的受力點，也符合我國廣電事業(yè)對于“公共屬性”的天然要求。

　　不少視頻網(wǎng)站也開始嘗試在綜藝節(jié)目中加入公益元素。2016年年底，騰訊視頻首先嘗試在新上檔的《拜托了衣柜》節(jié)目中與中國青少年發(fā)展基金會旗下的“愛心衣櫥”公益組織合作，聯(lián)合發(fā)起了“這個冬天不太冷”的公益活動，為高寒、山區(qū)的孩子送去溫暖冬衣。該公益行動經(jīng)由人民日報（海外版）報道，并獲得由中宣部、中央文明辦主辦的中華文明網(wǎng)全文轉(zhuǎn)載。

　　此后，騰訊視頻將公益元素作為綜藝節(jié)目的常規(guī)設計，從《放開我北鼻》的“為愛讓座”，到《約吧大明星》展出失智兒童的畫作，到《脫口秀大會》推出對抗抑郁癥的“治愈計劃”，到《拜托了冰箱》的“食物分享”，再到《明日之子》將聯(lián)合病痛挑戰(zhàn)基金協(xié)會發(fā)起“含水唱歌挑戰(zhàn)”，旨在通過含水唱歌的形式，體驗“海綿寶貝”肌無力的感受，并為“海綿寶貝”籌集呼吸機等善款，通過平臺和明星的影響力讓海綿寶貝這個罕見病群體被大眾所認知。

　　事實上，早在2012年，“網(wǎng)絡視頻行業(yè)第一個公益頻道”愛奇藝公益頻道就已經(jīng)上線，利用網(wǎng)絡媒體互動性和視頻媒體展現(xiàn)力來推動公益?zhèn)鞑ァ?/font>