這個(gè)夏天，網(wǎng)播市場(chǎng)的繁榮和電視臺(tái)的落寞對(duì)比異常鮮明。

《延禧攻略》《如懿傳》等劇集在今年暑期不斷刷新著各種熱度榜單的時(shí)候，今年電視臺(tái)的暑期收視率創(chuàng)下了近五年暑期檔的新低。小土科技提供的數(shù)據(jù)顯示，今年臺(tái)播劇的最高收視率是《歲歲年年柿柿紅》的1.448%，比2016年《解密》的1.613%還要低。

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：小土科技

單劇收視率創(chuàng)暑期新低的背后，今年暑期臺(tái)播劇整體的收視率都異常慘淡，收視過(guò)0.5%的劇只有16部，遠(yuǎn)低于過(guò)去幾年的數(shù)值。這個(gè)夏天，網(wǎng)播劇成功搶占用戶時(shí)間成為“贏家”的背后，是頭部?jī)?nèi)容和觀眾向網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)長(zhǎng)期遷徙的一次集中爆發(fā)。對(duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，這種潰敗或許才剛剛開(kāi)始。

流量明星失靈，臺(tái)播劇評(píng)分收視持續(xù)下滑

暑期一般是電視臺(tái)全年收視高峰，在很多從業(yè)者看來(lái)，電視臺(tái)暑期的數(shù)據(jù)是“全年收視成績(jī)最具指標(biāo)價(jià)值的部分”，這種重要性也讓今年暑期的數(shù)據(jù)顯得更為慘淡。

小土的數(shù)據(jù)顯示，今年暑期檔，在央視播出的《歲歲年年柿柿紅》以1.448%的收視率成為收視最高的劇集，地方衛(wèi)視方面，《香蜜沉沉燼如霜》則以1.208%的收視率摘得冠軍，然而，這兩者是近五年來(lái)收視率最低的冠軍劇集，數(shù)據(jù)與前幾年的暑期冠軍相差甚遠(yuǎn)。2017年，地方衛(wèi)視的收視冠軍《那年花開(kāi)月正圓》以2.57%的收視率奪魁，其同時(shí)也是全臺(tái)收視冠軍。

這種落寞不僅體現(xiàn)在收視冠軍數(shù)據(jù)的直接對(duì)比中，今年暑期檔，收視率超過(guò)0.5%的劇集只有16部，而這一數(shù)字在2014年為52部，此后的幾年內(nèi)，收視率破0.5%的劇集數(shù)據(jù)更是持續(xù)下滑。

數(shù)據(jù)來(lái)源：小土科技

收視率為何如此慘淡？

首先是電視開(kāi)機(jī)人數(shù)的持續(xù)減少。云合數(shù)據(jù)CEO李雪琳告訴毒眸，2014年上半年到今年上半年5年間，觀眾每日人均收視分鐘約251分鐘，實(shí)際人均收視時(shí)長(zhǎng)由163分鐘下降至132分鐘，從而使電視的平均到達(dá)率在近五年迅速下降，由64.5%下降至52.5%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：云合數(shù)據(jù)

除了收視、用戶數(shù)據(jù)不佳，近五年來(lái)的臺(tái)播劇在口碑上也呈現(xiàn)出較為明顯的下滑趨勢(shì)。在往年收視率排名前十的劇集中、豆瓣評(píng)分平均在5.5分~6分之間，今年的劇集口碑則更加不如預(yù)期，《甜蜜暴擊》以2.9分創(chuàng)豆瓣評(píng)分新低，《武動(dòng)乾坤》則僅有4.6分。

為了改變自身的尷尬處境，一線衛(wèi)視們?cè)诮衲晔钇趦?chǔ)備了多部大劇“菜單”，如《武動(dòng)乾坤》《天盛長(zhǎng)歌》等，均有大制作、流量明星加持，似乎都是常規(guī)意義上“爆款標(biāo)配”，但二者上線首日的收視率僅為0.32%、0.558%，遠(yuǎn)不及預(yù)期。曾被電視臺(tái)視為收視法寶的流量明星們，在這個(gè)暑假似乎集體失靈，流量明星完全沒(méi)有給電視臺(tái)帶來(lái)預(yù)期的收視高潮。

數(shù)據(jù)來(lái)源：小土科技

流量明星加持的“爆款劇”收視率敗給了“無(wú)人問(wèn)津”的《歲歲年年柿柿紅》，在視頻平臺(tái)的網(wǎng)播量同樣被網(wǎng)播劇無(wú)情碾壓?！堆屿ヂ浴吩跓o(wú)流量明星加持下，上線38天累計(jì)網(wǎng)播量達(dá)123.9億次。諷刺的是，《延禧攻略》的制作費(fèi)達(dá)3億元，但演員片酬一共不超過(guò)2400萬(wàn)元，與之對(duì)比，華策2017年財(cái)報(bào)中透露了倪妮的工作室在《天盛長(zhǎng)歌》的勞務(wù)費(fèi)用達(dá)9800萬(wàn)（包括《天盛長(zhǎng)歌》片酬、演出經(jīng)紀(jì)等），該劇網(wǎng)播量?jī)H為5億次。

除此之外，楊洋主演的《武動(dòng)乾坤》上線19天，播放量為17.5億次，鹿晗、關(guān)曉彤主演的《甜蜜暴擊》上線34天，播放量為72.7億，唯一的驚喜是江蘇衛(wèi)視播出的《香蜜沉沉燼如霜》，該片收視率最高達(dá)1.208%，上線24天網(wǎng)播量達(dá)到69.5億，在衛(wèi)視收視榜單排名第二、網(wǎng)臺(tái)劇網(wǎng)播量排名第一。盡管如此，這些劇的網(wǎng)播量還是與《延禧攻略》有著云泥之別。

數(shù)據(jù)來(lái)源：云合數(shù)據(jù)

事實(shí)上，流量明星失靈的趨勢(shì)在去年便已初現(xiàn)端倪，《新射雕英雄傳》《雙世寵妃》《白夜追兇》等劇均未采用流量明星，最終也都獲得50億上下的網(wǎng)播數(shù)據(jù)。

在李雪琳看來(lái)，當(dāng)前整體劇市場(chǎng)都面臨著流量失靈的情況，而演員片酬占比低讓整個(gè)市場(chǎng)回歸理性，更多人意識(shí)到劇情本身的好壞比流量演員更重要，觀眾也逐漸向好的內(nèi)容轉(zhuǎn)移。

從電視臺(tái)到優(yōu)愛(ài)騰：一場(chǎng)持續(xù)五年的用戶遷移

觀眾的轉(zhuǎn)移不僅體現(xiàn)在其對(duì)內(nèi)容的選擇上，更大規(guī)模的用戶轉(zhuǎn)移實(shí)則早已悄然發(fā)生。過(guò)去五年里，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容逐漸向視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)移，隨著內(nèi)容和觀看渠道的變遷，電視臺(tái)并沒(méi)有解決好內(nèi)容遷徙與競(jìng)爭(zhēng)加劇兩次危機(jī)的沖擊，年輕觀眾們逐漸完成了從臺(tái)到網(wǎng)的遷徙。

第一次危機(jī)是國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的迅速崛起。

近年來(lái)，視頻平臺(tái)用拉高版權(quán)價(jià)格的方式吸引了大批內(nèi)容，視頻平臺(tái)開(kāi)出了越來(lái)越高的價(jià)格與電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。以去年熱播的劇集《那年花開(kāi)月正圓》為例，華視娛樂(lè)招股書(shū)顯示，騰訊視頻以1.78億元預(yù)售款拿下網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)，東方衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視則分別以5610萬(wàn)、5869萬(wàn)買(mǎi)下首輪獨(dú)播權(quán)，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)超過(guò)兩家電視臺(tái)的價(jià)格之和。而在此之前的幾年，電視劇的采購(gòu)版權(quán)費(fèi)用要遠(yuǎn)高于視頻平臺(tái)。

面對(duì)高昂的版權(quán)價(jià)格，很多資金有限的電視臺(tái)在這個(gè)過(guò)程中逐漸喪失了搶奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的資格。

不僅如此，電視臺(tái)在支付劇集版權(quán)費(fèi)時(shí)，常常采用收視率對(duì)賭的方式，為了達(dá)到對(duì)賭目標(biāo)，制作公司不得不為行業(yè)灰色地帶買(mǎi)單，加上回款周期漫長(zhǎng)，許多制作公司已經(jīng)苦不堪言。將內(nèi)容賣(mài)給回款較短、付款方式簡(jiǎn)單的視頻平臺(tái)也就成為了更優(yōu)的選擇。

在獲得優(yōu)質(zhì)版權(quán)劇的同時(shí)，視頻平臺(tái)也開(kāi)始了定制、自制劇的布局，這更讓電視臺(tái)苦不堪言。

2014年，第一部網(wǎng)劇《暗黑者》上線騰訊視頻，同年，《盜墓筆記》成為視頻平臺(tái)付費(fèi)、用戶增長(zhǎng)的里程碑。這一年，是網(wǎng)劇井噴的一年，全網(wǎng)共205部、2918集上線，總點(diǎn)擊量超百億。

《盜墓筆記》成為視頻平臺(tái)付費(fèi)、用戶增長(zhǎng)的里程碑

2015年，“一劇兩星”政策開(kāi)始實(shí)施，同一電視劇每晚在黃金時(shí)段播出的衛(wèi)視不得超過(guò)兩家、播出不超過(guò)兩集，同時(shí)，電視劇播出期間，不得插播任何廣告。這導(dǎo)致傳統(tǒng)電視劇的開(kāi)機(jī)量迅速下降，也刺激了網(wǎng)劇的快速增長(zhǎng)。這一年，網(wǎng)絡(luò)劇數(shù)量達(dá)到了379部，同比增長(zhǎng)85%、播放量274.5億，增長(zhǎng)1.1倍，電視劇總產(chǎn)量395部，同比卻下降8.2%。

此后的幾年里，純網(wǎng)定制、自制劇等快速爆發(fā)，先后出現(xiàn)了《余罪》《法醫(yī)秦明》《白夜追兇》等叫好又叫座的網(wǎng)劇。依靠著這一批高質(zhì)量的作品，網(wǎng)劇也迅速擺脫開(kāi)了“low”“不專業(yè)”等標(biāo)簽。

網(wǎng)播市場(chǎng)的繁榮在今年暑期到達(dá)高峰，《延禧攻略》《如懿傳》雖均在上映前與衛(wèi)視有過(guò)接觸，但最終都選擇了網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播，也造就了今年夏天網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)碾壓電視臺(tái)的直接觀感。

《延禧攻略》最終選擇了網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播

被視頻平臺(tái)碾壓的同時(shí)，電視臺(tái)招商持續(xù)下滑，而網(wǎng)絡(luò)劇由于擁有靈活的廣告植入方式、營(yíng)銷(xiāo)方式等受到廣告主青睞，越來(lái)越多的廣告主也隨著流量遷移到網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)。今年，運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)收費(fèi)進(jìn)一步降價(jià)，使得觀眾花更少的網(wǎng)絡(luò)費(fèi)、選擇更多內(nèi)容，這客觀上加劇了電視臺(tái)收視的波動(dòng)，電視臺(tái)的處境更加雪上加霜。

但這并不是結(jié)束。

去年開(kāi)始，第二次危機(jī)來(lái)臨，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)呈現(xiàn)爆發(fā)之勢(shì)，截至今年6月，抖音日活用戶宣布突破1.5億、月活用戶超3億，快手此前則宣布用戶達(dá)7億。此外，直播、游戲、體育等內(nèi)容都在默默生長(zhǎng)，成為搶奪用戶時(shí)間的有力對(duì)手。長(zhǎng)視頻也平臺(tái)紛紛布局短視頻、體育等內(nèi)容，以吸引更多用戶，相比平臺(tái)，電視臺(tái)在這次危機(jī)中更加被動(dòng)，不斷喪失年輕用戶。

短視頻用戶使用時(shí)長(zhǎng)與在線視頻旗鼓相當(dāng)

在慈文傳媒副總裁、首席品牌官趙斌看來(lái)，隨著視頻網(wǎng)站用戶數(shù)量的繼續(xù)增加，商業(yè)模式一定會(huì)更快地從2B向2C轉(zhuǎn)化，未來(lái)話語(yǔ)權(quán)很可能既不在電視臺(tái)、也不在視頻網(wǎng)站，而在市場(chǎng)群體的共同選擇傾向上：“過(guò)去制作公司與電視臺(tái)、視頻網(wǎng)站的甲方乙方‘你我關(guān)系’，已變?yōu)楣餐嫦蚴袌?chǎng)群體的‘我們關(guān)系’。三者應(yīng)該建立利益共享機(jī)制，一起做蛋糕，然后分蛋糕，而不再是各做各的蛋糕。”

如何探索“我們關(guān)系”？臺(tái)和網(wǎng)本身是兩種播出介質(zhì)、各具特點(diǎn)，能夠臺(tái)網(wǎng)通吃的劇集本身就不多，以后會(huì)更少。毒眸（微信ID：youhaoxifilm）認(rèn)為，對(duì)網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)、先網(wǎng)后臺(tái)等排播方式的深入探索，或許是下一階段思考的重點(diǎn)，目前，國(guó)內(nèi)對(duì)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的研究還非常初級(jí)，有的劇未必適合黃金檔、更適合十點(diǎn)以后，還有的甚至未必要在衛(wèi)視播出，走地面頻道也未嘗不可。

此外，視頻平臺(tái)以圈層用戶為核心的分眾排播策略在電視臺(tái)也同樣適用。在趙斌看來(lái)，分析用戶數(shù)據(jù)畫(huà)像、針對(duì)受眾的地域性特征將合適的劇集投放在對(duì)應(yīng)地區(qū)的電視臺(tái)播出效果可能會(huì)更理想。

焦慮之下，改變也并非一朝一夕，今年夏天發(fā)生在劇集市場(chǎng)的變化，可能會(huì)成為倒逼電視臺(tái)改變的動(dòng)力。無(wú)論是電視臺(tái)收視率創(chuàng)新低，還是流量明星的日漸失靈，今年暑期劇集市場(chǎng)的變化都值得從業(yè)者觀察。