導(dǎo)讀
從2019到2022年，“馬欄山指數(shù)”持續(xù)勾勒視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的階段性數(shù)據(jù)畫(huà)像，不僅是深度觀察視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)高效發(fā)展的重要窗口，更是為視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供“風(fēng)向標(biāo)”“晴雨表”，注入新動(dòng)能。就讓我們走進(jìn)“馬欄山指數(shù)”四年來(lái)的研究發(fā)現(xiàn)，看視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的態(tài)勢(shì)轉(zhuǎn)換。 2019年：視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展七大亮點(diǎn)
產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、數(shù)字產(chǎn)業(yè)化深入推進(jìn)，文化數(shù)字化戰(zhàn)略啟動(dòng)實(shí)施。國(guó)家和各省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策不斷完善，視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入縱深拓展、持續(xù)演進(jìn)和創(chuàng)新變局階段，以視頻為基本元素的新興文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)u入高潮。當(dāng)此時(shí)際，“馬欄山指數(shù)”以數(shù)據(jù)、指數(shù)形態(tài)展現(xiàn)視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的深層邏輯、實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，不僅是在打造產(chǎn)業(yè)數(shù)字化產(chǎn)品，更是在構(gòu)筑數(shù)字時(shí)代視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的制高點(diǎn)，助力視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在新一輪創(chuàng)新發(fā)展中始終把舵前沿浪潮。
一是傳統(tǒng)視頻行業(yè)以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為抓手，由規(guī)模數(shù)量增長(zhǎng)為主向質(zhì)量效益提升為主轉(zhuǎn)型效果顯現(xiàn)，新一輪產(chǎn)業(yè)升級(jí)大幕開(kāi)啟。
二是網(wǎng)絡(luò)視頻創(chuàng)新跑出“加速度”，不再盲目追求數(shù)量邏輯，正以“自主原創(chuàng)”重塑網(wǎng)絡(luò)視頻品質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)格局，內(nèi)容創(chuàng)新成為網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的重要方向。
三是短視頻強(qiáng)勁增長(zhǎng)，正由自發(fā)式、泛娛樂(lè)，走向?qū)I(yè)化、精細(xì)化，大量的MCN機(jī)構(gòu)成為短視頻孵化的重要平臺(tái)和生產(chǎn)力，強(qiáng)力助推短視頻行業(yè)在規(guī)模量級(jí)和專業(yè)品質(zhì)上發(fā)力。
四是在線視頻用戶規(guī)模持續(xù)攀升，各大視頻主體的用戶戰(zhàn)略正由“數(shù)量戰(zhàn)術(shù)”向有效用戶積累轉(zhuǎn)移，注重服務(wù)能力提升和增值消費(fèi)供給。新興視頻消費(fèi)意愿強(qiáng)烈，尤其是網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容消費(fèi)支出大幅走高。
五是視頻廣告產(chǎn)業(yè)格局正加速重構(gòu)，電視媒體與網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在不同賽道發(fā)力。
六是省級(jí)和市級(jí)臺(tái)新聞融合傳播實(shí)力高差性分層，短視頻成為新聞融合傳播重要陣地。
七是視頻文創(chuàng)投融資謹(jǐn)慎前行上下求索，以多元化投資贏得先機(jī)，以協(xié)同合作分散風(fēng)險(xiǎn)，以文創(chuàng)金融撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)。
2020年：視頻生產(chǎn)、視頻傳播與消費(fèi)、視頻營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展基本態(tài)勢(shì)
2020“馬欄山指數(shù)”將研究對(duì)象放到視頻生產(chǎn)、視頻傳播與消費(fèi)、視頻營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)方面。其中：視頻生產(chǎn)包含生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)效益、生產(chǎn)創(chuàng)新、視頻機(jī)構(gòu)活躍度、公益宣傳引導(dǎo)等5個(gè)指標(biāo)。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)視頻正成為視頻內(nèi)容產(chǎn)量提升主要推動(dòng)力，尤其是網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)上線數(shù)量大幅增長(zhǎng)。付費(fèi)模式的形成進(jìn)一步激活高品質(zhì)內(nèi)容供給，并為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)提供穩(wěn)定的消費(fèi)支撐。傳統(tǒng)媒體與新興媒體正發(fā)生重大結(jié)構(gòu)性變化，新興媒體的主流地位基本確立。疫情催生云錄制、云綜藝，促進(jìn)節(jié)目制播模式革新。
視頻傳播與消費(fèi)包含視頻傳播、傳播供給、視頻消費(fèi)支出、公益宣傳傳播和市場(chǎng)預(yù)期等5個(gè)指標(biāo)。研究發(fā)現(xiàn)，疫情宅家使一些用戶回歸家庭大屏，有線、IPTV、OTT等不同電視大屏用戶規(guī)模呈上升態(tài)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)視頻用戶體量保持?jǐn)U增趨勢(shì)，短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)一步滲透。居家抗疫帶動(dòng)電視收視時(shí)間回升明顯，智能大屏消費(fèi)支出顯著增長(zhǎng)。用戶在網(wǎng)絡(luò)直播上的時(shí)間花費(fèi)保持大幅增長(zhǎng)趨勢(shì)，尤其是電商直播熱度不斷升高。
視頻營(yíng)銷(xiāo)包含宏觀環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模和營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)等4個(gè)指標(biāo)。研究發(fā)現(xiàn)，在擴(kuò)內(nèi)需促消費(fèi)等利好政策引領(lǐng)下，視頻產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，用戶規(guī)模同步提高，視頻產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值明顯提升。媒體深度融合發(fā)展進(jìn)程加快，融合業(yè)務(wù)收入大幅上漲。網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷壯大，活力進(jìn)一步釋放，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目付費(fèi)收入、版權(quán)收入和廣告營(yíng)收全面上漲，彰顯出新媒體新業(yè)態(tài)蘊(yùn)藏的強(qiáng)大潛力。
2021年：大視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力、消費(fèi)力、營(yíng)銷(xiāo)力和主題主線視聽(tīng)內(nèi)容影響力呈現(xiàn)新特征
2021“馬欄山指數(shù)”在2020年基礎(chǔ)上進(jìn)行了完善，從大視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力、消費(fèi)力、營(yíng)銷(xiāo)力和主題主線視聽(tīng)內(nèi)容影響力四個(gè)方面，剖析產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)。研究結(jié)果顯示，全國(guó)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)與消費(fèi)能力，在更高水平上實(shí)現(xiàn)了動(dòng)態(tài)平衡。營(yíng)銷(xiāo)能力和多元化營(yíng)收模式，成為視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)收入的基本盤(pán)。主題主線的視聽(tīng)內(nèi)容，影響力引導(dǎo)力持續(xù)提升，唱響了新時(shí)代主旋律最強(qiáng)音。具體而言：
我國(guó)視聽(tīng)內(nèi)容精品化發(fā)展持續(xù)升級(jí)，生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的創(chuàng)新活力進(jìn)一步釋放；視聽(tīng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)步入高質(zhì)量發(fā)展階段，新業(yè)態(tài)新模式成為拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?；視?tīng)產(chǎn)業(yè)“邊緣創(chuàng)新、增量變革”加速，產(chǎn)業(yè)溢出效應(yīng)進(jìn)一步拓展多元市場(chǎng)空間，增強(qiáng)了發(fā)展韌性；“智慧廣電+”與媒體融合業(yè)務(wù)發(fā)展持續(xù)升級(jí)，賦能數(shù)字化社會(huì)治理，催生更加多樣化高新視頻業(yè)態(tài)；媒體深度融合從“多點(diǎn)突破”邁向“整體升級(jí)”，為視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展帶來(lái)新動(dòng)能。我國(guó)大視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)泛在化傳播將越來(lái)越深刻地改變視聽(tīng)內(nèi)容生產(chǎn)、消費(fèi)和營(yíng)銷(xiāo)模式。
2022年：視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新態(tài)勢(shì)
創(chuàng)新作為引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力。2022“馬欄山指數(shù)”聚焦視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，以典型創(chuàng)新案例為切入點(diǎn)，從視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)、視聽(tīng)新媒體平臺(tái)、視聽(tīng)內(nèi)容產(chǎn)品和新型視聽(tīng)服務(wù)四個(gè)類別，對(duì)其產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新強(qiáng)度、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新廣度、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新深度和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新效度進(jìn)行分類分析。總體而言，四類創(chuàng)新案例在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新強(qiáng)度上，主要表現(xiàn)為：機(jī)制創(chuàng)新不斷深化和有效，視聽(tīng)技術(shù)應(yīng)用更新加速迭代，資本投入方式愈加多樣，資源聯(lián)動(dòng)協(xié)同逐步強(qiáng)化，政策創(chuàng)新日益精準(zhǔn)，合作模式日趨多元等。
在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新廣度上，主要表現(xiàn)為創(chuàng)新資源拓展越來(lái)越廣，“視聽(tīng)+”跨界融合創(chuàng)新蓬勃發(fā)展，平臺(tái)集成創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)正在形成等。
在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新深度上，主要表現(xiàn)為：圍繞核心產(chǎn)業(yè)推動(dòng)縱深發(fā)展的趨勢(shì)愈加明顯，借力新媒體平臺(tái)破圈更加普遍，延伸拓展產(chǎn)品和服務(wù)鏈條開(kāi)辟新賽道成為主要模式，以“線上+線下”聯(lián)動(dòng)拓展價(jià)值鏈、IP產(chǎn)業(yè)化態(tài)勢(shì)日益增強(qiáng)，國(guó)風(fēng)潮強(qiáng)勁興起，創(chuàng)新生態(tài)日臻完善。
在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新效度上，主要體現(xiàn)在：有力有效貫徹落實(shí)中央相關(guān)戰(zhàn)略決策，輿論引導(dǎo)水平不斷提高，公共服務(wù)建設(shè)水平顯著提升，產(chǎn)業(yè)融合持續(xù)拓展，爆款迭現(xiàn)，品牌價(jià)值和影響力持續(xù)提高。
從四個(gè)案例類別來(lái)看，視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新指標(biāo)值要遠(yuǎn)高于其他三類，說(shuō)明視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)總體上創(chuàng)新力度和效度較高。
（國(guó)家廣播電視總局發(fā)展研究中心馬欄山指數(shù)課題組）
來(lái)源：國(guó)家廣電智庫(kù)
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