導讀
從2019到2022年，“馬欄山指數(shù)”持續(xù)勾勒視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的階段性數(shù)據(jù)畫像，不僅是深度觀察視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)高效發(fā)展的重要窗口，更是為視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供“風向標”“晴雨表”，注入新動能。就讓我們走進“馬欄山指數(shù)”四年來的研究發(fā)現(xiàn)，看視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的態(tài)勢轉(zhuǎn)換。 2019年：視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展七大亮點
產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、數(shù)字產(chǎn)業(yè)化深入推進，文化數(shù)字化戰(zhàn)略啟動實施。國家和各省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策不斷完善，視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)進入縱深拓展、持續(xù)演進和創(chuàng)新變局階段，以視頻為基本元素的新興文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)u入高潮。當此時際，“馬欄山指數(shù)”以數(shù)據(jù)、指數(shù)形態(tài)展現(xiàn)視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的深層邏輯、實質(zhì)內(nèi)涵，不僅是在打造產(chǎn)業(yè)數(shù)字化產(chǎn)品，更是在構(gòu)筑數(shù)字時代視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的制高點，助力視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在新一輪創(chuàng)新發(fā)展中始終把舵前沿浪潮。
一是傳統(tǒng)視頻行業(yè)以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為抓手，由規(guī)模數(shù)量增長為主向質(zhì)量效益提升為主轉(zhuǎn)型效果顯現(xiàn)，新一輪產(chǎn)業(yè)升級大幕開啟。
二是網(wǎng)絡視頻創(chuàng)新跑出“加速度”，不再盲目追求數(shù)量邏輯，正以“自主原創(chuàng)”重塑網(wǎng)絡視頻品質(zhì)和競爭格局，內(nèi)容創(chuàng)新成為網(wǎng)絡視頻發(fā)展的重要方向。
三是短視頻強勁增長，正由自發(fā)式、泛娛樂，走向?qū)I(yè)化、精細化，大量的MCN機構(gòu)成為短視頻孵化的重要平臺和生產(chǎn)力，強力助推短視頻行業(yè)在規(guī)模量級和專業(yè)品質(zhì)上發(fā)力。
四是在線視頻用戶規(guī)模持續(xù)攀升，各大視頻主體的用戶戰(zhàn)略正由“數(shù)量戰(zhàn)術(shù)”向有效用戶積累轉(zhuǎn)移，注重服務能力提升和增值消費供給。新興視頻消費意愿強烈，尤其是網(wǎng)絡直播內(nèi)容消費支出大幅走高。
五是視頻廣告產(chǎn)業(yè)格局正加速重構(gòu)，電視媒體與網(wǎng)絡視頻廣告在不同賽道發(fā)力。
六是省級和市級臺新聞融合傳播實力高差性分層，短視頻成為新聞融合傳播重要陣地。
七是視頻文創(chuàng)投融資謹慎前行上下求索，以多元化投資贏得先機，以協(xié)同合作分散風險，以文創(chuàng)金融撬動產(chǎn)業(yè)。
2020年：視頻生產(chǎn)、視頻傳播與消費、視頻營銷發(fā)展基本態(tài)勢
2020“馬欄山指數(shù)”將研究對象放到視頻生產(chǎn)、視頻傳播與消費、視頻營銷三個方面。其中：視頻生產(chǎn)包含生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)效益、生產(chǎn)創(chuàng)新、視頻機構(gòu)活躍度、公益宣傳引導等5個指標。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡視頻正成為視頻內(nèi)容產(chǎn)量提升主要推動力，尤其是網(wǎng)絡動畫上線數(shù)量大幅增長。付費模式的形成進一步激活高品質(zhì)內(nèi)容供給，并為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)提供穩(wěn)定的消費支撐。傳統(tǒng)媒體與新興媒體正發(fā)生重大結(jié)構(gòu)性變化，新興媒體的主流地位基本確立。疫情催生云錄制、云綜藝，促進節(jié)目制播模式革新。
視頻傳播與消費包含視頻傳播、傳播供給、視頻消費支出、公益宣傳傳播和市場預期等5個指標。研究發(fā)現(xiàn)，疫情宅家使一些用戶回歸家庭大屏，有線、IPTV、OTT等不同電視大屏用戶規(guī)模呈上升態(tài)勢。網(wǎng)絡視頻用戶體量保持擴增趨勢，短視頻和網(wǎng)絡直播進一步滲透。居家抗疫帶動電視收視時間回升明顯，智能大屏消費支出顯著增長。用戶在網(wǎng)絡直播上的時間花費保持大幅增長趨勢，尤其是電商直播熱度不斷升高。
視頻營銷包含宏觀環(huán)境、營銷價值、營銷規(guī)模和營銷結(jié)構(gòu)等4個指標。研究發(fā)現(xiàn)，在擴內(nèi)需促消費等利好政策引領(lǐng)下，視頻產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模穩(wěn)步擴大，用戶規(guī)模同步提高，視頻產(chǎn)業(yè)營銷價值明顯提升。媒體深度融合發(fā)展進程加快，融合業(yè)務收入大幅上漲。網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷壯大，活力進一步釋放，網(wǎng)絡視聽節(jié)目付費收入、版權(quán)收入和廣告營收全面上漲，彰顯出新媒體新業(yè)態(tài)蘊藏的強大潛力。
2021年：大視聽產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力、消費力、營銷力和主題主線視聽內(nèi)容影響力呈現(xiàn)新特征
2021“馬欄山指數(shù)”在2020年基礎上進行了完善，從大視聽產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力、消費力、營銷力和主題主線視聽內(nèi)容影響力四個方面，剖析產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢。研究結(jié)果顯示，全國視聽產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)與消費能力，在更高水平上實現(xiàn)了動態(tài)平衡。營銷能力和多元化營收模式，成為視聽產(chǎn)業(yè)收入的基本盤。主題主線的視聽內(nèi)容，影響力引導力持續(xù)提升，唱響了新時代主旋律最強音。具體而言：
我國視聽內(nèi)容精品化發(fā)展持續(xù)升級，生產(chǎn)機構(gòu)的創(chuàng)新活力進一步釋放；視聽文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)步入高質(zhì)量發(fā)展階段，新業(yè)態(tài)新模式成為拉動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要動力；視聽產(chǎn)業(yè)“邊緣創(chuàng)新、增量變革”加速，產(chǎn)業(yè)溢出效應進一步拓展多元市場空間，增強了發(fā)展韌性；“智慧廣電+”與媒體融合業(yè)務發(fā)展持續(xù)升級，賦能數(shù)字化社會治理，催生更加多樣化高新視頻業(yè)態(tài)；媒體深度融合從“多點突破”邁向“整體升級”，為視聽產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展帶來新動能。我國大視聽產(chǎn)業(yè)泛在化傳播將越來越深刻地改變視聽內(nèi)容生產(chǎn)、消費和營銷模式。
2022年：視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新態(tài)勢
創(chuàng)新作為引領(lǐng)發(fā)展的第一動力。2022“馬欄山指數(shù)”聚焦視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，以典型創(chuàng)新案例為切入點，從視聽產(chǎn)業(yè)園區(qū)、視聽新媒體平臺、視聽內(nèi)容產(chǎn)品和新型視聽服務四個類別，對其產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新強度、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新廣度、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新深度和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新效度進行分類分析。總體而言，四類創(chuàng)新案例在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新強度上，主要表現(xiàn)為：機制創(chuàng)新不斷深化和有效，視聽技術(shù)應用更新加速迭代，資本投入方式愈加多樣，資源聯(lián)動協(xié)同逐步強化，政策創(chuàng)新日益精準，合作模式日趨多元等。
在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新廣度上，主要表現(xiàn)為創(chuàng)新資源拓展越來越廣，“視聽+”跨界融合創(chuàng)新蓬勃發(fā)展，平臺集成創(chuàng)新優(yōu)勢正在形成等。
在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新深度上，主要表現(xiàn)為：圍繞核心產(chǎn)業(yè)推動縱深發(fā)展的趨勢愈加明顯，借力新媒體平臺破圈更加普遍，延伸拓展產(chǎn)品和服務鏈條開辟新賽道成為主要模式，以“線上+線下”聯(lián)動拓展價值鏈、IP產(chǎn)業(yè)化態(tài)勢日益增強，國風潮強勁興起，創(chuàng)新生態(tài)日臻完善。
在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新效度上，主要體現(xiàn)在：有力有效貫徹落實中央相關(guān)戰(zhàn)略決策，輿論引導水平不斷提高，公共服務建設水平顯著提升，產(chǎn)業(yè)融合持續(xù)拓展，爆款迭現(xiàn)，品牌價值和影響力持續(xù)提高。
從四個案例類別來看，視聽產(chǎn)業(yè)園區(qū)的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新指標值要遠高于其他三類，說明視聽產(chǎn)業(yè)園區(qū)總體上創(chuàng)新力度和效度較高。
（國家廣播電視總局發(fā)展研究中心馬欄山指數(shù)課題組）
來源：國家廣電智庫
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